读这篇文章，你要花多少钱？一份英国《金融时报》一般是5万字，本文大约有2000字，因此从理论上说，你需要支付报纸售价的4%左右，相当于0.1美元、0.175欧元或0.08英镑。
如果读者对这个话题特别感兴趣，它的价值可能更高。但对于其他读者而言，它则一文不值——尽管没有记者愿意承认这点。
在新闻业和更广泛的传媒业，随着停止运转的经济对多数内容所有者数字战略的基础发起挑战，各个董事会正在越来越急切地询问着类似的问题。
10多年来，流行的互联网正统学说一直是，信息应该免费。然而，出版商、广播公司和游戏开发商开始发现，它们期望其高成本制作内容能够带来可持续的数字业务模式，但仅凭广告本身无法实现这一目标。
结果，过去经常免费搭乘信息高速公路的消费者，将会遇到更多的收费站。
新闻集团(News Corporation)董事长鲁珀特•默多克(Rupert Murdoch)上月总结了这种思想的转变。他表示：“我们正处在关于内容价值的划时代辩论之中，对于许多报纸来说，目前的模式显然有问题。”他宣布，计划开始对来自《伦敦时报》(The Times of London)等公共报纸的在线内容收费。
新闻集团旗下的《华尔街日报》(The Wall Street Journal)随后很快宣布，其订阅模式将增加优先级别，同时将引入微支付系统，对偶尔访问单篇文章的非订户收费。与英国《金融时报》一样，《华尔街日报》是少数对在线内容收费的商业报纸之一。
从英国的卫报传媒集团(Guardian Media Group)到《纽约时报》(New York Times)，许多报纸所有者也在考虑对部分专项内容在线收费，但辩论的范围已蔓延至遭受重创的印刷媒体以外。时代华纳(Time Warner)首席执行官杰夫•比克斯(Jeff Bewkes)正努力争取让其“TV Everywhere”体系获得行业支持。通过这个体系，只有支付了有线电视订阅费的用户才能免费在线观看有线网络节目。此外，第一家即将推出免费在线影片的广播网络所有者沃尔特-迪士尼(Walt Disney)也在研究基于订阅的数字服务。
通过苹果(Apple)的iTunes等合法服务，唱片业仅夺回了因网络盗版而损失的部分资金。该行业如今正试图开发一种针对音乐视频的高级模式。环球音乐(Universal Music)已开始与YouTube合作开发专业音乐内容网站Vevo，计划将其作为一项广告支持服务推出，但华纳音乐(Warner Music)首席执行官埃德加•布朗夫曼(Edgar Bronfman)上月警告，任何此类网站要想产生效果，都需要有“广告之外的重大盈利机会”。
数字内容促进了唱片的单曲销售，让消费者可以只购买自己最喜欢的曲目。如今其它媒体所有者面临威胁，客户只想为相当于体育版或黄金时段热门节目的在线内容付费，因此它们很难售出报纸或播放表中价值较低的内容。
微支付仅是解决办法的一小部分，但此类创意得以付诸实践的事实表明，作为媒体所有者当前主流业务模式的在线广告，在很大程度上未能兑现其承诺。
广告商将预算重新分配给能更好针对客户的在线环境，说服了媒体所有者免费提供在线内容，尽管它们既依赖于广告，也依赖于报纸、杂志和有线频道等传统业务的收费。
在线广告的迅猛增长，鼓励了无数初创企业和传统媒体企业采用同样的业务模式。但英国《金融时报》英文网站董事总经理罗布•格里姆肖(Rob Grimshaw)表示，有人认为，在线广告将快速增长，足以满足据此制定的所有业务计划，这种观点“几乎是一种集体精神错乱”。
他表示，实际上，新闻现在处于供过于求的状况，大量雷同的内容推低了广告商支付的价格。他表示，“很大一块出版业必须脱离免费模式”，因为“广告方面的数量不会叠加”。英国《金融时报》英文网站采用混合模式，允许一定数量的免费访问，然后再要求用户注册和订阅。其它一些出版商正在研究这种模式，但迄今还没有人复制。
实力传播(Zenith Optimedia)的数据显示，2003年至2008年，全球在线广告支出平均复合年增长率为32%，但2008年至2011年将降至19%。在英美等较为成熟的市场，在线广告增长去年年底陷入停滞，今年可能下滑。就连快速增长的在线电视和电影网站Hulu今年也很难把所有广告位置全部售出。
广告仍是一个周期性行业，传统媒体所有者相信，当经济前景好转时，在线广告可能会进一步增长。但他们投入了比以往更多的资金，进行更多数字模式的尝试。瑞德集团(Lazard)媒体业务联席主管约翰•加加斯(John Chachas)表示，尝试多样化是明智之举。他表示，报业“需要改变收入模式和成本模式，对内容收费是其中之一”。
然而，国际唱片业协会(IFPI)董事长兼首席执行官约翰•肯尼迪(John Kennedy)警告称，保持平行业务模式具有挑战性。他表示，反对非法文件共享的斗争让唱片公司懂得，“如果可以从后门免费获取内容，你就无法在前门出售”。“你需要很多新的业务模式，但你最终还是要解决‘免费'的问题。”
前美林(Merrill Lynch)分析师、如今供职于ContentNext Media的劳伦•里奇•菲内(Lauren Rich Fine)表示，她愿意相信内容收费会获得成功，但却对此表示怀疑，“因为人们感觉现在有那么多免费的内容。”
