自我圣人与舆论妖魔:牛根生个人形象塑造荣辱

来源：世界经理人 时间：2008-11-08 11:56:29

或天使或魔鬼，粗放地经营企业家个人形象最终导致企业一荣俱荣，一损俱损。

    个人形象善恶两极

    中国企业领袖的形象，舆论对其定位往往非黑即白。如果还无法做到把“所有者”和“经营者”两种形象截然分开，就更需注意，不要把自己“圣人化”。

    “问题奶粉”事件顷刻间摧毁了包括牛根生在内的乳业领袖企业的个人形象。牛根生先前一直是朴实、厚道的商业领袖，并因“裸捐”了全部个人持有的上市公司股份而为人瞩目。但在三聚氰胺的重压之下，这一切都成了“作秀”，指责的声浪中最极端的态度是牛根生不仅该辞职，还该被刑拘。

    今年8月，在接受本刊独家专访时，万通集团董事局主席冯仑说：“我发自内心地认为王石是接近圣人的人。中国就找不到圣人，只能说有些人接近圣人，而且还自愿接近圣人，这应该积极推广、表彰。”

    牛根生曾被称为“全球裸捐第一人”，因为他不仅是全球第一个捐出全部股份给公益事业的企业家，还规定家人不得继承，未来只能领取不低于一线城市平均工资的月生活费。其“财聚人散、财散人聚”的观念一直被认为具有“大智慧”。

    然而两位“圣人”形象的倒塌，几乎是在一夜之间。百龙集团董事长孙寅贵认为：“企业领袖不能把自己‘圣人化’，人有一点私心，有点小毛病是正常的，做得太过了就会适得其反。”

    孙寅贵是1993年名列首届福布斯中国富豪榜的企业家，据他所说，当时与他一同上榜的富豪，没“出事儿”的，今天仍然在商界打拼的，只剩下五六人，由此可见，孙寅贵也深得“明哲保身”之道。

    “我们的社会环境还很复杂，很不成熟，企业领袖把自己‘圣人化’，就不可避免地让人怀疑。”孙寅贵说：“其实咱们的企业家们不妨学学萧何自诬，萧何当丞相14年，从未犯错，刘邦就难免想要整他。萧何赶紧给自己制造罪名，最后入狱而保全性命。可韩信就是不肯如此，最后不就完了吗？”

    实际上，“圣人化”恐怕并没有错，如果在一个相对成熟的社会环境下，“圣人化”的企业领袖形象很可能对公司经营管理有利，但问题在于，自我“圣人化”的企业领袖们身处的是一个喜欢将企业家“妖魔化”的社会。

    我国的企业家从最初诞生，其形象就在天使与魔鬼之间跳跃。从“傻子瓜子”大王年广久开始，这种“两极待遇”就从不曾休止。历史上已有数次“妖魔化”企业家的浪潮：从最初的剥削工人，走资本主义道路，到原罪和第一桶金的讨论，再到侵吞国有资产等等，数年一个轮回。

    2004年，张维迎曾公开呼吁“舆论环境不要‘妖魔化’企业家”，并表示：“中国社会现在最不需要勇气的就是骂企业家了，因为企业家一般不敢还口。”至今，“JS（奸商）”作为一个流行语汇，仍然在互联网上被广泛用于指代所有企业经营者。

    因此，当当网总裁李国庆劝诫：“企业家要低调。”泰康人寿董事长陈东升则表示：“企业家是社会舆论关注的焦点，因此一定要谦虚，心态平和。”

    在一个不适宜企业家自我“圣人化”的社会特定阶段，企业家的形象一旦倒塌，随之而来的必然是企业股价大跌、业绩大幅下滑，这是因为中国企业家

作者： 责任编辑：拓荒者

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