新兴体验业态正在成为商场眼中的新宠儿。在北京核心商圈中，如西单大悦城、爱琴海购物公园、龙湖·长楹天街等都在进行体验业态升级。
当下，追求品质、潮流的“80后”及“90后”正在逐渐成为消费主力，打造新奇玩法、搜罗国际大牌商品成为当前商场升级调整的发力方向。随着VR热潮袭来，VR主题体验馆近期备受商场追捧。5月，北京龙湖·长楹天街联合虫洞科技开展“VR科技展月”，将720度飞行模拟器、机蛋太空舱一体机、旗舰级三轴随动赛车等多种VR场景设备带进了商场，吸引了众多消费者的关注。而在此之前，真人实景密室逃脱品牌奥秘之家也在西单大悦城开出旗下第一家VR体验馆。据了解，仅今年7月，王府井商圈就将有两个上千平方米的VR体验馆出现，奥秘之家也即将在朝阳大悦城开设新的VR游戏体验店。
强烈的视觉冲击、身临其境的代入感，让追求体验业态的商场逐步舍弃了以往的KTV、电玩城等娱乐业态，最终和VR体验馆走到了一起。奥秘之家联合创始人陈振表示，VR游戏是通过真实场景再造与故事情节双重引导，配合音乐等其他辅助效果，让体验者融入到游戏设定的内容与场景中。借助空间定位移动追踪技术，体验者的肢体动作可以被捕捉，从而被映射到游戏画面中。在红星商业总经理李嘉看来，“传统品牌方面购物中心之间很难有突破，也许不久以后购物中心也成了过时的代名词。在这之前，必须尝试新的非常规业态”。
如今，加码新型娱乐体验业态成为各大商场聚客的新手段。不只是VR体验馆，随着北京的跨境电商消费进入新阶段，风格多变的陈列、颇具互联网化青春活力的店面设计以及夺人眼球的海量进口商品也在逐步被搬到线下。在5月开幕的“2016跨境电商消费体验季”中，京东全球购、中粮我买网、苏宁海外购、聚优澳品、林德帕希姆等不同业态的多家跨境电商企业分别进驻了西单大悦城、in88、世贸天阶、爱琴海购物公园等商场。据京东全球购体验店工作人员介绍，跨境电商消费体验季活动开始至今，店内每天都会吸引大量消费者，年轻妈妈们更是消费主力。
在电商的冲击下，商业地产品牌把非零售的餐饮、娱乐、休闲一味放大，但千篇一律、缺乏创意的项目复制，也让商场与当时加码体验业态的初衷渐行渐远。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利表示，“不少商场儿童、餐饮业态发展的速度已经超过商圈对它们的需求，很多餐饮和儿童业态都在亏损，从这个角度看背离了市场需求”。在陆洲看来，一般的儿童体验类项目在商场内已经十分常见，但能吸引6、7岁以上儿童或者年轻人的项目并不多。VR游戏的出现正好可以吸引这类消费人群，这也是商场都对引进VR项目感兴趣的原因。
值得一提的是，电影院、KTV、电玩城曾经是商场内主力体验业态，但随着年轻消费者对这类业态兴趣度的下降，加之能给商场带来的收益较低、客流拉动效果有限，正逐渐被商场淡化。相较而言，瞄准儿童年龄层的悠游堂等儿童体验类品牌，占地面积小、玩法更新潮多样的“唱吧”KTV，以及带有强烈科技感的VR体验馆等，更能收获消费者和商场的芳心。在上海大悦城总经理魏学问看来，体验业态可以帮助购物中心“吃透”消费者年龄层，年龄层并非仅为购物中心目标客群的年龄区间，更多应从心理层面界定。
事实上，VR等新兴体验业态和传统体验业态一样需要人流，也有租金的压力。但对于大多数人来说，往往对新兴事物抱有更多的好奇心。为此，商场也愿意给出更优惠的租金条件来吸引客流。据了解，圣威特即将在王府井银泰in88内开设一家体量近1000平方米的VR主题乐园。陆洲表示，尽管第一家店还未正式开业，但已有不少地产商表示愿意签约加盟，拥有商场的地产开发商更表示愿意买断加盟权独立经营。此外，主打密室逃脱项目的奥秘之家自2012年成立以来，经过四年时间已在国内近30个城市开设了加盟店，甚至在纽约、旧金山、华盛顿等7个海外市场，以加盟和合作的方式开设了旗舰店。
