为叙事方便起见，分别把这三家企业按时间顺序称为A企业，B企业，C企业；品牌也分别称为A品牌、B品牌和C品牌。
一、A老总的营销感悟：营销的真谛就是东西越便宜越好卖，开完户业务员就没用了。
A品牌一度是河北乳饮料企业的前三强，名列三鹿、X品牌之后。企业于2003年初刚起步，我便应聘到该厂就任营销总监职务，亲手组建了第一支营销团队开展市场运作。曾经创造了投产第二年销售额就过亿元，第三年达到1.6亿元的骄人业绩。公司的主导产品为四联包形式包装的高钙酸奶产品，是一种口感好、价格比较低廉的乳饮料。当时这种产品在农村市场逐渐开始走俏。主要竞争对手是在北方的农村市场有着很高知名度的X品牌。X品牌是从农村市场发展起来的乳饮料知名品牌（后来成为全国驰名商标），在北方市场的广告铺天盖地，事业如日中天。年销售额当时接近五个亿，但产品依然处于供不应求的状态。
商场如战场，再强大的对手也有弱点。通过深入细致的市场调研，我们发现，X品牌虽然强大，但也有突出的弱点：一是渠道级数过长（以地级总代理为主要营销模式），中间商和零售商的利润分配不合理，中间商无利可图、产品如鸡肋，由于品牌名气大、产品的指名购买率很高，所以一些中间商才不得不进货；二是其奉行的“饥饿销售，朦胧回扣”市场政策对稳定价格，保障经销商的收益虽然有好处，但在激烈的同质化竞争开始后，很容易被打开缺口。
兵法云，知己知彼，方能百战不殆。找到X品牌的软肋后，我们着手制订了针对性很强的打击方案：
第一，严格控制产品质量，贯彻质量是产品的生命的经营理念。与X品牌口感做到无明显差别；
第二，实行渠道下沉，建立健全县级营销网络，细化市场便于精耕；
第三，营销策划的重点放在激励二批商和零售商的进货积极性，保证这些环节的利润水平高于竞品一倍以上；产品的定价也很重要，与竞品同价市场不会接受；比竞品低多了等于承认与对方不在一个档次，所以我们把表面价格定在比竞品每箱低0.5元~1元；
第四，推行更能刺激消费者整箱购买的小包装，而且箱箱带奖，吸引终端和消费者；
第五，在重点省区适度投放电视广告支持，宣传品牌形象。
不与X品牌硬拼广告，省下的力度用于运作渠道。由于方案对路，操作得法，产品上市后一路顺风顺水。优良的口感质量、漂亮的产品外包装、成倍高于竞品的经销利润、耳目一新的广告形象使得广大乡镇级批发商纷纷倒戈，如同久旱逢甘雨般的追捧A品牌。北方的乳饮料市场再不是X品牌的一统天下，在利润的驱使下，广大二批商纷纷做起了A品牌的导购员，向遍布城乡的零售店和消费者热情推荐本品。渠道客户的积极性空前高涨，铺货率迅速提高，在部分县甚至超过了X品牌。销量呈爆发式增长。A品牌的灌装机由最初的五台增加到八十台。产品的知名度、美誉度和消费者的忠诚度空前提高，一度成为畅销河北、山东、辽宁、京津等地农村市场的知名品牌。
然而好景不长，X品牌的畅销，A品牌的迅速崛起使得河北市场乳品第一品牌“三鹿”发现了商机。三鹿的几个控股厂和贴牌厂相继在2005年推出了同类产品。市场蛋糕被进一步瓜分。由于三鹿产品以鲜奶为原料，不仅品牌占据优势地位，口感质量也要优于以奶粉为主要原料的A品牌和X品牌。市场占有率开始向优势品牌倾斜。在新的竞争形势下，X品牌棋高一着，放弃在低端市场与同类产品进行恶性竞争，转而依靠自身的技术优势，把营销重点放在技术含量高、差异化优势明显的PET包装果乳饮料上。实现了竞争的最高形式-------远离竞争。
就在这个关键的转折点上，A品牌应该何去何从？我与公司老总发生了重大分歧：老总在袋装产品大幅萎缩、推出的PET包装因品牌、广告力度、口感质量都不及X品牌而无法打开市场局面的形势下，不想投资、费力进行产品的升级换代，而是选择极端路线：降低产品质量，主推低档产品，主打价格优势。也许是成功来得太快了，老总在财富暴涨后对营销反而产生了十分偏激的认识：认为营销的实质就是东西越便宜越好卖，甚至认为业务人员没有多大作用，仅是在市场开发经销商阶段有一定作用。
我的观点与此相反：我认为，经过几年的膨胀式发展，我们在广大农村市场已经打下了深厚的品牌基础。这是我们宝贵的无形资产必须加以珍惜、维护和发展。我们要在强势品牌大兵压境的形势下保持自己的市场份额，就必须提高产品质量档次。低档产品不是不能搞，但绝不能本末倒置。“高档产品做形象，中档产品出效益，低档产品维护通路、压制竞品。”这是快速消费品市场运作的通行法宝，任何品牌、任何产品都不能违背这一规则。不能怕麻烦、不能怕费事、不能舍不得投资，采用鲜奶为原料、提高产品的口感质量是我们不二的选择。市场是人做的，业务人员绝非可有可无，更不是开完户就没用了。
但是老总听不进去，企业的规矩：一切事情最终还是老总说了算。大方向定为：继续以还原乳为原料，主打低档低价产品。为了保持在低价状态下企业的利润收益，产品的含奶量进一步被降低。责成我做好营销企划工作。我不敢怠慢，很快制定出了强力拉动经销商、二批商进货积极性的累计集大奖促销方案。奖品设置丰富、诱人，不由得客户不动心。大奖从价值五万多元的江淮厢式货车到五菱面的、电动三轮、海尔空调、食用油、优质大米等等，大户得大奖，小户得小奖。跨越整个销售旺季的累计集奖办法把经销商和渠道客户牢牢地绑在本公司的战车上，欲罢不能，只有奋勇向前一条路。
