苏宁企业核心竞争力深度剖析

    看不见的苏宁     “今年在软件系统的开发上我们将和IBM合作，就整个CRM（客户关系管理）进行开发优化。这个系统原来使用功能很少，现在需要进行大规模开发，将原有的功能进行丰富、完善与扩大。”殷霞说。     “IBM的人说，这个系统的开发是历年来他们做得最复杂的。”由于过于复杂，IBM的团队甚至更改了原有的实施计划，增加了人员，延长了工作时间，加大了整体投入。     早在2005年7月，苏宁就和IBM签约SAP/ERP项目，只用了不到9个月的时间就成功实现了近350家店面的ERP系统上线，创造了零售业ERP项目实施规模最大、周期最短的纪录。2007年6月，双方又开始实施“蓝深计划”，IBM在5年时间内为苏宁提供一整套涵盖人力资源、组织和绩效管理、财务管理、供应链及物流网络优化、客户服务等全方位的业务变革解决方案，CRM则是整个SAP/ERP系统平台的一部分。     苏宁SAP/ERP系统平台的建设投入巨大，不过，产生的效果却是惊人的。对于服务产品、服务网点的系统管理，其效果更是显而易见的。殷霞介绍说，以类加盟网点的管理为例，如果以行业内原有的人工方式监管的话，需要不断巡查，但监管效果并不好，可是如果以信息化系统做管理，情况则完全不一样。“我们叫做外包网点P2P—全程在线监控系统。”     殷霞为我们描述了这个系统发生作用的过程。某一外包服务网点的需求信息通过网络连接上苏宁的系统，苏宁系统派单给接受过苏宁培训并获得认证的服务人员。当服务人员接到具体工单之后，通过下发的类似于手机卡的STM卡，服务人员的手机会接受到这张工单的具体信息，例如某某用户、电话号码、什么时候约定上门等等。 当服务人员登门服务后，需要向系统回复一个短信息。这样，一个外派维修安装服务的工单花了多长时间、收了多少钱、有什么特殊情况等等，都可以在系统上反映出来。盯查系统的工作人员上午一次、下午一次与客户核实。而到了晚上，所有的系统派单都要有结果，如果没有结果，就会被认为是作业不良，不符合苏宁的服务要求。而对于有结果的工单，客户服务中心会在24小时内全部进行回访。
    “这样等于是把一个监控的闭环给做起来了。”殷霞说，对于不同的服务情况，苏宁会采取一定的奖惩等管理手段。系统会根据满意度、完成率、销单率等数据设权重新排序，而排序系统会对做得好的网点进行派单优先，使其有更多的业务，并且采用不同的结算系数，从1.2到0.8不等，促使各网点提高服务质量。     全程在线监控系统的功能还不止这些。“这个系统获得了国家创新奖，因为把信息系统和移动网络、手机终端、短信平台联结在了一起，它可以产生很多功能，比如物流送货，以前是送货工打电话告诉顾客准备收货，现在是系统给顾客发短信通知。”殷霞说。     作为“看不见的苏宁”，后台管理系统不仅改造了苏宁的业务流程、运营模式，也极大地提升了苏宁的服务质量以及服务的想象空间。     “去年，我们整理了网络上一些顾客对我们服务不满意的地方，发现很多问题与上门不及时有关。”殷霞说，顾客希望时间再准一点，不能模糊化处理时间。为此，苏宁确定在今年上线TMS系统。“这个系统可以根据顾客在商场购物时留下的地址，根据系统自带的电子地图以及顾客希望送货的时间，在店面关门的时候，可以将第二天要配送的商品集中到一辆车上，打出一张线路图，这个线路图非常精确、合理，可以最大程度地省油，而且在时间上有保证。去年我们在上海尝试配车，几十辆车一分钟不到就配好了。以前人工配派至少要花半个小时。”     TMS、3000个网点、理赔基金、蓝色风暴，这就是殷霞所在的服务管理中心今年要做的四项工程。“理赔基金实际上是花钱买满意度，解决一些法律无法解决的问题，比如说不符合退换货规定，但是顾客非要退，以前跟工厂协商，有时候工厂退换，有时候工厂以不符合规定为由不退换，所以我们就自己花钱，设立了理赔基金。而蓝色风暴是要让整个服务价格和价格体系都降下来。”     谈及苏宁计划在香港开店服务问题，殷霞说：“内地的服务到香港是很有竞争优势的，香港以及境外其他地方都是收费制服务。中国内地消费者是以最低的价格享受最高级的服务。苏宁如果在内地把服务做到口碑极佳，然后复制到其他国家和地区，那绝对是所向披靡的。”     依托于SAP/ERP管理平台，苏宁的服务产品将更为丰富和更有竞争力。“商业一直是劳动密集型的，现在我们希望把它变成技术密集型。”
    类携程服务     在接完一个顾客关于近期苏宁在南京地区促销活动的咨询电话后，王英终于可以稍微休息一下，喝上一口水了。     作为苏宁南京雨花全国呼叫中心的客户服务代表，王英是600名客户服务代表中普通的一员，每个工作日，她主要的工作就是呼出和呼入受理。忙起来的时候，她也不晓得究竟接了多少个电话，打了多少个电话。 事实上，在这个呼叫中心，目前最高受理量达到3万个，回访最高量达到2万个。
    好在整个业务流程还算简单。在呼叫中心系统的支持下，王英可以很容易地找到顾客的资料和信息，也可以很容易地找到存储在系统里的苏宁所有服务信息，并为需要咨询服务的顾客做出解答。     依托SAP平台的CRM系统，苏宁在南京搭建起这个有着500个坐席的全国性呼叫中心。坐席的数量在今年8月将增加300个。呼叫中心负责人虞晶告诉《新营销》记者，这个呼叫中心目前承接全国29个大区的呼入，也就是说可以处理其所有的咨询，包括安装预约、送货预约等。同时全国所有的呼出、服务质量回访、跟踪等也都在这里完成。呼叫中心受理的信息通过平台传送到苏宁的各个门店及服务网点。当顾客需要咨询服务时，系统可以帮助客户服务人员在最短的时间内找到相关的内容。凭借对全国会员消费服务数据的共享，苏宁的每个客户服务人员能在5秒钟内查询到每一个顾客的资料和信息，大大提高了受理效率。     “5315工程”中30个大型呼叫中心的建立对于提升苏宁的服务质量起着非常关键的作用。通过4008-365-365这个唯一对外公布的号码，呼叫中心可以完成销售、运送、安装、维修、咨询以及回访等全部流程的信息处理。     为了保证服务质量，解决标准化难题，呼叫中心依托系统，可以实现呼叫的自动分派、交互式语音应答、数据库应用、远程实时监控和呼入/呼出的标准化管理。从前台进入的电话5秒钟内就能得到响应，10分钟后台的工单做出响应，接通率达到99%。     对于苏宁来说，呼叫中心实际上支撑起售后服务业务板块的运转，搭建了一个顾客与苏宁在店面以外的沟通平台。而且这个平台有着快速的反应速度，从整体上解决了服务需求的接受与反应问题。另一方面，其功能也逐渐拓展到数据库营销、市场调查等各个方面。数据显示，苏宁一直坚持的顾客电话跟踪回访每年都超过了5000万人次。庞大的数据库也让苏宁有了更多的想象空间。听说《新营销》记者曾经在苏宁购物，虞晶立即打开了自己电脑的工作界面，输入记者的姓名后，苏宁系统马上就显示出记者3年前的一笔消费信息。“如果在这些信息的基础上进行精准的数据库营销，营销成本将会很低。”虞晶说。