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艰难成长
在成功的网络创业公司内部，生活可能很险恶、很残酷、很无助，极其成功的创业公司尤其如此。随着企业的快速成长，自我逐渐迷失，投资者掌握了控制权，业务的复杂性也在与日俱增，最终超出创始人的管理能力。
风险投资家彼得·芬顿(PeterFenton)将这种现象称作是“创业公司的扭曲”(theviolenceofastartup)。要论这种扭曲的猛烈和公开程度，没有哪里比得上芬顿投资并参与指导的一家公司，它就是Twitter。
在诞生的最初5年里，Twitter似乎一直在忍受种种痛苦，恨不能“切腹自杀”，例如：服务不断宕机，“失落的鲸鱼”(failwhale)这个卡通形象就是很好的写照;2009年的一个安全漏洞导致大量内部文档泄露，令Twitter颇为尴尬;关键员工的离职也从未停止。当然，最令人关注的动荡还是来自最高管理层：Twitter在三年内换了三任CEO。随着连续创业者、谷歌(微博)前高管迪克·科斯特洛(DickCostolo)2010年被提拔为CEO，以及Twitter联合创始人杰克·多西(JackDorsey)重新出任公司董事长兼产品主管，这出大戏终于达到了高潮。
如今，一些吊诡的事情正在旧金山悄然上演。多年来一直认为赚钱会分散精力的Twitter，或许将变成一家自给自足的企业。该公司招募了经验丰富的高管，将#和@等独特的符号引入主流，而且推出了新颖的广告产品，并迎合了通用汽车和百威啤酒等大品牌的喜好，吸引他们在今年的“超级碗”(SuperBowl)橄榄球赛期间，在这家微博客服务中投放了大量广告。据市场研究公司eMarketer测算，Twitter2012年有望盈利2.6亿美元。与谷歌和Facebook等规模庞大的竞争对手相比，这或许不值一提，但却表明Twitter正在成为全球顶级广告主的网络预算的有力争夺者。“我们的广告业务只有18个月大，2011年才刚刚扩容。2012年，我们将证明它的强大实力。”Twitter产品副总裁萨特亚·帕特尔(SatyaPatel)说。萨特亚曾在谷歌任职，像他这样的“老谷歌人”在Twitter约有90个。
过去，Twitter这种“为了酷，不赚钱”的态度提升了它在硅谷的神秘气质。这家公司至今仍在努力维持这种气质——他们的使命是“即刻传递，言之有物”。但事实上，它却已经加入到网络广告预算的争夺战中。Twitter还与苹果展开了密切合作，这要部分归功于CFO阿里·洛加尼(AliRowghani)的人脉，他曾担任皮克斯动画CFO，这是已故苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)创办的另一家公司。苹果很快就将Twitter整合到iPhone和iPad的操作系统中，不久之后，还将整合到PC和笔记本中。这可以简化苹果用户使用Twitter的难度，反过来，也将极大地促进Twitter的发展。
此外，Twitter对#话题标签的管理同样很出彩。它的作用已经逐渐超过冗长的网址和Facebook资料页面，为企业和政客们提供了简短、便利的标识符。在今年1月的美国国情咨文演讲前，白宫就利用不同主题的话题标签发布了演讲稿。今年“超级碗”的42家电视广告主中，有8家在广告中包含了Twitter话题标签。去年只有奥迪一家。
各大品牌之所以竞相使用话题标签，部分原因在于，这可以将他们直接与密集而连续的网络对话联系起来。与Facebook的8亿多用户相比，Twitter的1亿活跃用户似乎微不足道，但却紧紧把住了全球新闻的脉搏，汇集了各种各样的信息。从阿拉伯之春到明星之死，可谓无所不包。
在Twitter走向成熟的过程中，48岁的科斯特洛功不可没。他将员工总数从45人扩充到将近900人，帮助团队树立了坚定的使命感。在被问到老掉牙的Twitter增收计划时，他说，他“很可能比多数人所预计的更有耐心”。他补充道，Twitter短期内不准备IPO。作为芝加哥一家即兴表演剧团的前成员，他非常懂得自嘲的幽默感。在谈到Twitter面临的垃圾信息问题可能吓跑企业时，他说，“我们可以从前辈及其经历的事情中吸取教训。我认为这将有助于缓解广告主的部分担忧。”他顿了一会儿说，“顺便说一下，‘缓解’(ameliorate)这个词用得很好。你不这么认为吗?是吧?应该给点表扬。”
广告革新
在2009年以COO的身份加盟Twitter后，科斯特洛的第一件事便是招募大量人才，挖角谷歌、新闻集团和甲骨文。他后来与芬顿和硅谷著名职业经理人、苹果董事比尔·坎贝尔(BillCampbell)一同将多西请回了公司，让他负责产品决策。科斯特洛说，有了多西，“在制定产品决策时，就少了很多无谓的争论。”科斯特洛还策划了一种6小时领导力课程，每年都会安排高管上四次课。他还任命公司首批工程师之一的阿里萨·休斯基(AlissaHuskey)领导了一个团队，专门为Twitter制定核心价值。整个公司很快就形成了10点共识，包括“按照我们自豪的方式来发展公司”以及“通过实验开展创新”。这听起来像是老生常谈，但科斯特洛却认为很有用。“如果你没有目标，似乎就无路可走。”他说。
在科斯特洛出任CEO前，Twitter在定义商业模式时考虑更多的是不做什么，而不是要做什么。2009年初，它拒绝了微软(微博)在其搜索结果一侧投放广告的请求，因为它还不准备着手盈利。它还曾考虑向企业用户出售数据，帮助他们了解Twitter上的活动和粉丝状况，但最终还是放弃了。Twitter甚至推出过Groupon风格的折扣服务，但很快就关闭了，之所以如此短命，是因为他们认为这项业务规模不够大。
Twitter仍然通过授权交易赚取了收入——为了获取实时Twitter消息，微软旗下的必应搜索会向该公司支付费用。但科斯特洛却一直坚守着该公司的主要角色：一款让广告与其他用户免费使用的通讯工具。在此基础上，如果企业要突出显示自己的信息，就需要支付一定的费用。PromotedTweet是Twitter的核心计划，科斯特洛称之为“我们广告战略的原子单位”。这是一种由广告主发布的Twitter消息，可以出现在用户信息流的顶端。只有当用户“参与”这类信息时——例如转发或点击其中的链接——广告主才需为此付费。用户点击的次数越多，广告出现的次数也就越多。Twitter高管声称该网站的广告参与率高达3%至5%，远高于普通横幅广告的0.5%。
