“散酒门”、“召回门”、“勾兑门”、“塑化剂”……2012年对白酒行业而言，无疑是命运多舛的一年。已经到来的2013年，在行业观察人士看来，或“充满希望”，又或是“大乱的开始”。可不论事实如何，西凤酒业正在这样的大环境下谋求蜕变。
落后
2012年，陕西西凤酒集团股份有限公司(以下简称：西凤酒业)的销售业绩并不寻常。这一年，该公司实现发货销售收入42.9亿元，同比增长54%;实现利税总额11.9亿元，同比增长45%，其中利润总额3.18亿元，同比增长159%，净利润翻倍。2013年1月，陕西西凤酒集团股份有限公司总经理徐可强在全国经销商大会上向外界披露了这一数据。
遗憾的是，相较于其他四大名酒，西凤酒不仅落后了，且差距颇大。
数据显示：茅台2001年销售收入18亿元，2011年销售收入237亿元，2012年销售收入为352亿元;西凤酒业2001年销售收入3亿元，2011年销售收入26亿。
在徐可强看来，西凤酒业的落后有着多种原因。“近十年来，消费升级导致高端酒的需求倍增。茅台、泸州老窖、汾酒等老牌名酒抓住机遇适时推出高端产品，加大品牌推广力度进行全国扩张，相继登陆资本市场融资，获得超常规的发展。当初处于同一起跑线的西凤酒依然停留在原有模式：中低端产品占据绝对份额，营销手段以包销、买断为主，缺乏自主经营的高端品牌，形成一流质量、二流包装、三流价格的不利局面。总之，西凤传统观念太浓，缺乏创新意识，体制机制有待激活。”
西凤酒获得四大名酒的称号是在1952年。但作为四大名酒中唯一一个没有进入百亿阵营、唯一一个没有上市的酒企，真正受到关注却是在2010年——西凤酒业引入包括中信产投在内的多家战略投资者，聘任原五粮液总经理徐可强担任西凤酒业股份公司总经理，组建了新班子。
据就职于西凤酒业的知情人士介绍，2012年徐可强将大部分精力投在了梳理产品结构、开发核心产品——“凤香经典”上。“这是一款用来打全国市场的产品，口感不能仅仅适应陕西的消费者，还要力图让全国的消费者都喜欢。”该知情人士对新金融记者说。
2011年10月，“凤香经典”在郑州召开上市发布会。据知情人士介绍：“上市后两个月，凤香经典就取得了六千多万元的销售额。2012年，凤香经典的销售额是3.38亿元，还开了九十家专卖店，并在全国有几百个布点。”
“2013年我们将继续坚持变革与创新的指导思想，从企业技术改造、品牌整合、营销创新、品牌传播、强化服务等方面着手，开创一个大凤香、大西凤品牌的白酒新时代。”徐可强对“凤香”的钟情也溢于言表。
质疑
“即便徐可强是被当做‘国宝’般的人物引进西凤酒业的，但在西凤酒业的改制过程中，被‘空降’的他，也并非一开始就获得了‘西凤人’的信任。对酒企而言，虽然质量是生存之本，但销售才是龙头。而徐可强在2012年后，才正式出任陕西西凤酒集团股份有限公司董事总经理兼陕西西凤酒营销公司总经理，开始负责西凤酒业的销售工作。”上述知情人士说。
事实上，不负责销售工作期间，徐可强开发核心产品对西凤酒业的发展而言，也确实是“对症下药”。
“凤香经典没推出之前，酒海原浆、华山论剑，都是西凤酒的一种品牌再造，包括红西凤，当年品牌再造很乱，它们曾经都想拉动西凤酒的高端消费，但效果却不尽如人意。每个酒企都有自己的核心产品，茅台的核心产品是53度飞天茅台，泸州老窖是国窖1573。而西凤酒的品牌多年来由于包销和买断品牌比较多，价格较低，盈利能力比较差，市场竞争力较弱，缺乏自主和自己掌控的核心品牌。这也成为西凤酒业发展过程中不可回避的‘硬伤’。”一行业观察人士对新金融记者说。
据知情人士称，近两年，西凤酒业对于一些低价位、低盈利、影响市场的产品做了限制开发，做了减法;对于一些毛利润率比较高的、市场表现比较好的，消费者的口碑、美誉度、忠诚度和知名度比较高的产品给了很大支持。给西凤酒的毛利率和利润率等方面带来了提升。
事实是，2012年，西凤酒业40多亿元的销售额中，绝大部分的销售额来源于包销买断产品。重要的是，在行业观察人士看来，虽然徐可强打造西凤酒业的核心产品无可厚非，但其进入西凤酒业后，砍掉了大量低价位的产品，却也是欠妥的。
“不同区域，做市场应该有不同的方法。徐可强擅长运作高端酒，但限制低端酒的做法并不明智。五粮液敢提价，是因为五粮液当时的全国布局已经完成了，尖庄卖5元有人喝，卖8元也有人喝，这只是个阵痛的过程，很快就适应了。但西凤酒业并不具备全国基础。现在，西安的很多超市里，充斥着大量的长安老窖等低端酒，这些都是陕西的一些小酒厂生产的。这个现象从一定程度上说明，西凤酒业丧失了很多陕西的普通消费者。”该观察人士强调。
该观察人士称，就酿酒而言，单纯从酒的分级来说，70%都是普级酒，只有30%才是优级酒。而这70%的普级酒均要通过低端酒来消化掉，对酒厂而言，低档酒的量是最大的。另外30%的优级酒，是用来做调味酒或是高端酒卖掉。
“一旦忽视了开发低档酒，或者将低端酒卖较高的价钱。结果会是，消费者花了50元只买到了以往价值5元的酒。‘高脖’西凤(一款西凤酒低端产品)现在卖20元左右，但没有以前好喝。以前，该款酒也就卖七八元钱，并在每瓶10元的价位上停留了很多年。现在，价格翻了一倍，但酒却不如以往好喝，那消费者还会选西凤酒吗?”该观察人士反问。
除了产品策略，业界对其业绩的质疑之声也并未终止。去年年中，有关西凤酒业财务造假的报道曾见诸媒体，一不愿具名的观察人士对新金融记者说：“是事实啊，内部人都知道。”但西凤酒业对此三缄其口，并强调“如今的业绩并没有问题”。
格局
除了梳理西凤酒业的产品结构，徐可强还提出了新西凤十年发展规划和三大发展目标：进军中国白酒“百亿俱乐部”;用5年时间再造一个新西凤;在资本市场实现企业上市。
可实现这三个目标，西凤酒的“全国化”就势在必行。然而，其全国化的难度不可小觑。在上述行业观察人士看来，就西凤酒业目前的市场格局而言，其全国化还停留在招商、布局阶段。近几年，西凤酒业的业绩越好，对陕西市场的“透支”也就越严重。
西凤酒业的主要销售区域在陕西，号称三秦大地，被划分为陕北、关中、陕南三个区域。“可就如今西凤酒业的市场格局而言，销售业绩有70%依靠陕西市场完成。”上述行业观察人士说。
据前述了解西凤酒业发展轨迹的行业观察人士介绍，2002年以前，西凤酒业每年的销售额在3亿元上下徘徊，其根据地市场并非西凤酒厂所在的关中地区。“当年，陕北地区一经销商每年能完成西凤酒业50%的销售额。这也是西凤酒业没有破产、没有被早早卖掉的关键。西凤酒业的根据地市场实际在延安、榆林地区，遗憾的是，从2006年开始，西凤酒业的陕北市场开始萎缩，其他品牌开始蚕食陕北市场。”
“如今，西凤酒在关中地区(西安、宝鸡、渭南、铜川、咸阳等地区)已经是非常强势的白酒品牌了。陕北市场，相较于2011年，2012年的增速有所放缓，但西凤酒的核心位置还在。陕南因为地域原因，西凤酒一直未能称雄。”前述知情人士说。
该知情人士表示，早先，从关中去陕南，必须翻越秦岭，这一状况，直到西汉高速通车后才有所好转。但终因交通不便利，西凤酒业对陕南市场的管理和服务，都欠缺了许多。不仅如此，因陕南与四川相邻，饮食习惯和饮酒习惯也很接近，因此西凤酒的竞争力不是很强。但近些年，西凤酒业加强了陕南地区的招商、推广、营销，销售情况也有所好转，只是还未占到绝对地位。
而行业观察人士对西凤酒业在陕南市场的评价却没这么乐观，他用了一个词——“如鲠在喉”。
据西凤酒业公布的业绩，2012年比2011年增加了十几亿。可其在全国市场的增量并没有太大的变化。上述行业观察人士认为，“三五年以后，在西凤酒业的高速发展中，陕西市场必将被严重透支。”
在西凤酒业为买断包销产品“瘦身”的同时，依旧有一些新的品牌运营商介入。唯一不同的是，在2002年前后，近200万元就能做西凤酒业的品牌运营商，但如今，这一行情已经上涨到了一两千万元。当然，这些收入自然也会为西凤酒业的销售额贡献力量。
挑战
“2013年白酒行业将面临巨大的困难和挑战。”徐可强在经销商大会上公开表示。当然，也有人认为，“2013年是大乱的开始”。
在徐可强看来，国家三公消费的限制，严重打压了一线名酒高端产品的销售，但是对主营中高端产品的西凤酒业来说却是难得的发展机遇。不仅如此，作为西凤公司战略核心品牌，凤香经典西凤酒的销售举措不仅完全符合西凤发展实际，而且得到了具体落实，已经初见成效。
“今年，将进一步高举凤香旗帜，让西凤众多中低价位品牌跟随其后。西凤酒业要培养过5亿的销售品牌5个以上，过亿元的销售品牌20个以上，过5000万的销售品牌40个以上，到2015年公司要实现销售收入达80亿元。”徐可强说。
不仅如此，据新金融记者采访获悉，结合2013年白酒行业的发展趋势，西凤酒业还将推出一款产品，有可能在今年3月份糖酒会期间亮相。
可是，西凤酒的全国化，依然是摆在西凤酒业面前亟待解决的问题。在行业观察人士看来，其全国化有几大瓶颈，首先是西凤酒的对外宣传。
“西凤酒之所以能成为四大名酒，依赖于它独特的香型和酒质。可近年来，西凤酒的凤香型特点变得不再原汁原味了。为了适应全国消费者的消费趋势，其产品已经有了很多浓香型的特点。重要的是，西凤酒曾经主推过的核心产品，其主打口号多变不统一，有‘中国人的喜庆酒’、‘百鸟朝凤，酒喝西凤’、‘和谐中庸’等等。简单说，其口号越来越抽象，既不能体现西凤酒的特征，又没有主题，不知道究竟要表达什么，从头到尾都没有主线。”该行业观察人士对新金融记者说。
在该行业观察人士看来，除了西凤酒的宣传没有主线之外，其本土市场并没有做好。陕北、陕南还需要下大力气精耕细作。
“西凤酒业最缺乏的是营销人才，对很多经销商而言，西凤的营销只知道找经销商要回款，压根不会给经销商任何指导。实际上，这也是理念和管理的问题。但人的问题，会限制西凤现在的发展。”该观察人士分析说。
“这些西凤都在改进，西凤酒业在2012年年底已经招了一批大学生，日后，还会引进一些职业经理人。与此同时，西凤酒业以前都是片区制，今年划成事业部制，事业部实行事业部总经理负责制，财权、人权全部都下放，在没有做大调整的情况下，激发了整个老团队的积极性，2012年才有这么好的业绩提升。”前述知情人士对新金融记者说。
就西凤酒业目前的市场格局而言，其全国化还停留在招商、布局阶段。近几年，西凤酒业的业绩越好，对陕西市场的“透支”也就越严重。
