导语：《商业周刊》网络版本周刊文称，通过Kindle阅读器，亚马逊已经极大地改变了图书零售行业。从去年开始，亚马逊开始进军图书出版市场，这将给美国传统的六大出版商造成更大威胁。不过在这一市场，亚马逊还有很长的路要走。
以下为文章全文：
进军出版业
1997年11月，纽约曼哈顿大雨滂沱的一个夜晚，新闻集团CEO鲁珀特·默多克(RupertMurdoch)为旗下图书发行公司HarperCollins的新任负责人简·弗里德曼(JaneFriedman)举行了庆祝派对。多名业界大佬前往54街的MonkeyBar参加了这一派对，其中包括时任兰登书屋CEO阿尔贝托·维塔尔(AlbertoVitale)和知名图书经纪人林恩·内斯比特(LynnNesbit)。
冒着倾盆大雨，时代华纳图书业务负责人劳伦斯·克什巴姆(LaurenceKirshbaum)带来了一位客人：一名名为杰弗里·贝佐斯(JeffreyBezos)的年轻网络图书销售商。令人没有想到的是，这名年轻人的远大抱负改变了当时在座的所有人的生活。克什巴姆表示：“这是一生中我能记得所有细节的少数几个场景之一。我猜贝佐斯仍然欠我一把雨伞。”
时代不停改变。在过去10年中，纸质书的销售几乎没有增长，并逐渐被电子书超过。弗里德曼于2008年离开了新闻集团，而曾经极力讨好出版界大佬的贝佐斯则赢得了竞争。去年5月，亚马逊(微博)聘请了67岁的克什巴姆负责出版业务。亚马逊的目标是出版知名作家的畅销书，而这是纽约图书出版界赖以为生的资本。在传统出版商的高楼和书架之间，亚马逊就像一个丛林掠食者，使猎物发出痛苦的尖叫。
在接受采访时，亚马逊高管表示，进军出版界只是亚马逊在快速发展的电子书市场的一次尝试，亚马逊并不想要取代六大传统出版商，包括兰登书屋、Simon&Schuster、HarperCollins、Penguin、Hachette和Macmillan。亚马逊出版业务副总裁、克什巴姆的上司杰夫·贝里(JeffBelle)表示：“我们正在建设的类似于一个内部实验室，作家、编辑和营销者可以尝试新创意。对我们来说，成功就是与作家合作，帮助他们通过新方式获得更多读者。”
不过，这一说法并未缓解传统出版商的担忧，其中的原因也显而易见。亚马逊不断展示着更具效率的行业前景，而传统出版商则极力保护绵延一个世纪的业务模式，以及它们作为文学产业培育者的角色。以往，图书出版是一个效率极低的行业，而这一行业变革的时机已经到来。根据美国发行商协会的最新报告，从2010年至2011年，面向成年读者的简装书和精装书销售下降了18%。Borders等连锁书店已经破产，而独立书店在网络零售商的挤压下步履维艰。网络零售商在美国一些州甚至还拥有免征销售税的待遇。
电子书销售的快速增长成为图书出版行业的唯一亮点，但这一市场目前也有着激烈竞争，其参与者包括亚马逊、苹果、谷歌和巴诺书店等。而这一行业中的小公司往往成为竞争的牺牲品。
签约名作家
对大型出版商来说，亚马逊似乎是无法阻止的竞争对手。根据以往经验，贝佐斯并不在乎亏本获得图书授权。通过这样的方式，Kindle电子书商店积累了大量的独家内容，而这是读者无法通过巴诺书店Nook阅读器或苹果iBookstore获得的。贝佐斯似乎拥有无穷无尽的资金，能够向顶级作家支付高额稿酬。对出版商来说，更可怕的是亚马逊已经是最大的图书零售商，因此与亚马逊竞争意味着与自己最重要的业务伙伴竞争。在美国西海岸，人们通常将这样的局面称作“合作竞争(Coopetition)”，而在美国东海岸，这通常被称作“后院失火”。
过去6个月中，在克什巴姆的带领下，亚马逊正取得缓慢而稳步的进展。他的部门已经签下了蒂莫西·菲利斯(TimothyFerriss)、詹姆斯·弗兰克(JamesFranco)和鲍勃·奈特(BobKnight)等知名作者。作为前NBA教头，奈特即将通过亚马逊出版自己的新书《负面思考的力量》。而知名图书馆学专家、《图书欲望》一书作者南希·佩尔(NancyPearl)也宣布，她将与亚马逊合作，出版她最喜爱的，但目前已不再印刷的12本小说。
到目前为止，克什巴姆团队最具轰动性的签约是以超过80万美元的价格获得了演员兼导演佩妮·马绍尔(PennyMarshall)回忆录的版权，马绍尔由于美剧《拉维恩和雪莉》而知名。通过与作者的直接接触，亚马逊削减了中间费用，从而可以向作者支付更高的版权费，并向读者提供价格更低的图书。所有大型出版公司的高管都已看到这一点，并意识到随之而来的威胁。
克什巴姆因此成为业内口诛笔伐的目标。他曾是图书出版业的内部人士，具有很高的知名度，并广受欢迎。对于可能引起轰动，符合大众口味的图书，克什巴姆有着良好的直觉。相对于其他出版界人士，他更早地看到了电子书的发展前景。然而许多以前的同行均认为，克什巴姆是背叛者。在接受采访时，十余名出版界高管认为，克什巴姆已经走向了邪恶的一方。一些人还表示，曾当面与克什巴姆发生争执。不过，所有这些高管均不愿留下采访录音，因为亚马逊仍是他们重要的图书零售合作伙伴。
对此克什巴姆表示：“我信奉一点，即我们尝试通过各种方式的创新来帮助所有人。我们希望掀起能托起所有船只的浪潮。”
定价引纠纷
在过去多年中，亚马逊和纽约大型出版公司之间的合作很愉快。亚马逊正在开拓图书市场的各个领域，使发行商可以通过新方式与读者建立联系。一些业内人士也找到了分享亚马逊快速增长的方式。例如，兰登书屋资深编辑贾森·艾普斯顿(JasonEpstein)曾为贝佐斯提供建议，并在亚马逊上市之前获得了该公司股票。克什巴姆也在很久之前就看到了亚马逊的前景，并在亚马逊1997年IPO(首次公开招股)时买入了该公司股份。
自那时以来，贝佐斯努力与出版商建立良好关系，推动亚马逊实现盈利。1999年，《商业周刊》曾经在采访中问到贝佐斯，他是否会从图书零售业转向图书出版业。贝佐斯对此表示否定，他说：“我们只能做好一件事，即帮助消费者在网上发现他们可能愿意购买的产品。这已经足够。”
然而8年后，在亚马逊开发Kindle阅读器的过程中，情况发生了改变。亚马逊的员工穿梭在纽约各大出版商的办公室中，敦促他们加速图书的数字化，以迎接Kindle阅读器的推出。出版商选择了与亚马逊合作，并且对亚马逊展示的Kindle阅读器原型产品守口如瓶。2007年，贝佐斯在纽约联合广场的W纽约大酒店发布了Kindle阅读器，并宣布《纽约时报》畅销书榜的电子书仅售9.99美元。
