2017年中国奢侈品报告：市场重心正朝向内地偏移(2)

　　在今年的调研中，我们发现，奢侈品消费者对于产品类别的选择较去年并未出现显著的变化，位列三甲的依旧为：手表（50.36%）、手包和行李箱（46.8%）以及服装和配饰（46.2%）。如若剔除手表类别0.04%的轻微下跌，其余二者皆呈现出大于两个百分点的增幅。化妆品、香水和个人护理产品较去年提升了4.2个百分点；而消费电子产品由去年的38.3%下降了4.8个百分点至33.5%，成为跌幅最大的奢侈品类别；此外，珠宝、家居用品类已经连续三年呈现递减趋势。

　　虽然手表类奢侈品已经连年位居榜首，曾于去年对滞销腕表下达紧急回购令的历峰集团也在去年迎来了全年手表销售额正增长，但是，行业整体的形势并不算乐观。

　　比如，受到智能手表崛起等因素的影响，瑞士钟表出口于去年连续第二年出现下滑，同比下跌9.9%，创下了继金融危机后的最大跌幅；而对于连年萎靡的珠宝行业来说，不论是源自消费者购买行为的变化还是源自行业内不规范的竞争，2016年亦是压力颇多的一年。

　　在行业遭遇瓶颈的情况下，很多企业开始着手于品牌延伸。例如近年来销售额连续下跌的著名珠宝零售商周大福，于今年上半年拍下了世界最大的内部无瑕艳彩粉红钻，希望能够由此进一步减少对黄金以及中国内地市场的依赖。

　　在此次奢侈品调查的选项“购买大多数奢侈品的主要原因”中，选择“自用”的比例继去年5.2%的涨幅后继续提升了1个百分点；选择“给亲友的礼物”的比例也提升了0.6个百分点。在自身消费能力的提升，以及“反腐”政策等外力的作用下，“自用”目的的比例仍将呈上升趋势。

　　显而易见的是，奢侈品市场已经趋于理性，消费者购买行为也已日趋成熟。相比于盲目炫富，如今的人们更加懂得如何利用奢侈品提升自己的生活品质。对于逐渐成为购买主力的、且更加追求“自我”的千禧一代，奢侈品品牌能否成功地把握其心理并与之搭建联系，便直接影响了品牌活力。去年，品牌老化现象严重的香奈儿曾经分别任用了从15岁到17岁的新生代明星为品牌代言，其在推出新款香水No.5 L‘eau时，则邀请深受年轻群体喜爱的胡歌录制短片，并于三天后取得了高达11万的微博转发量。此外，在今年的秋冬系列展会上，随着香奈儿新款时装共同发布的，还有其为推出新款唇釉而特别设计的全粉色系品牌表情包，目的皆是为了与活跃于社交网络的千禧一代建立联系。

　　在品牌忠诚度方面，74%的消费者表示他们会对某些固定品牌有忠诚度，继去年又有了1%的提升；而人们对奢侈品品牌进行选择时，最为关注的三大因素依旧是：“产品的做工和品质”（79%）、“产品性价比”（53.1%）、“品牌历史和文化”（51.9%）。其中，“产品的做工和品质”也是奢侈品消费者认为的中国本土品牌与国外高端品牌的最主要差距，占比高达68.2%。

　　对于各奢侈品品牌决胜市场的最大“矛盾”，便在于既要保持产品的“稀缺”，又要保证信息的足够“普及”。如今，仅仅保持产品稀有性早已不足以笼住忠实的客户群体，在互联网与大数据的协同动力下，人们大多不会拒绝去尝试另外一种新的可能性。有调查发现，中国消费者对于奢侈品品牌的忠诚度远远低于西方消费者。基于这样一个时代，各奢侈品品牌开始着手大力加强其信息普及度，利用数字化营销手段更广泛地传播产品工艺及品牌文化。虽然在最近一年里，奢侈品消费者们了解奢侈品牌及服务最经常的渠道魁首依然是杂志（65.4%），但是还有一个在今年表现不俗的角色——数字化平台。

　　我们可以看到，越来越多的品牌开始联手拥有8.89亿月活用户总量的微信平台，推出自己的定制化服务，发展电商，并继续推进线上、线下的无缝对接。

　　例如，去年5月，香奈儿在北京举办的高级手工坊系列发布会的过程中，便为其微信用户提供了一次独特的线上参与体验：从邀请函、路线设计、扫码入场，到预览经典款式及分享；当古驰为自己的微信订阅用户提供“保养”、“维修”等服务细则时，博柏利则开始为其定制个性化专属名片；当多数品牌的微信订阅号只能提供自动回复时，路易威登已经着手配置了一对一的人性化专属客服，据报道，其预计将于今年年中推出自己的电商平台，在线销售集团旗下的奢侈品品牌；而早在2015年10月便开设了除官网以外的自营线上精品店的卡地亚，则继续开拓了微信的定位功能，将目光放到了出境游的中国消费者身上—为其提供附近的门店地址、联系方式，甚至还有相关的产品翻译功能，为顾客实现与各地店员的便利沟通。