【报告】2016购物中心年末促销推广发展趋势(2)

　　4.活动主题关联商户产生溢价，主题形式创新多元。

　　不少商户借助主题活动推出相关商品，吸引粉丝购买，而商品溢价可超过30%。其中达利展期间，派悦坊达利款特制蛋糕售卖价格达到88 元/ 套（2 个）， 高于普通款蛋糕76%。此外，更多的商户选择参与凭展览票根享促销优惠的活动，藉此商机营销。

　　活动主题的更迭创新，有的时候也需要电影文娱的助力。2016年，由于“盗墓”热，许多跟“盗墓”主题有关的电影、电视剧上映，购物中心借机也玩起了“盗墓”探险。

　　这种以观者视角和体验为生命线的新型现场娱乐被命名为“触电”。其意义在于让用户真实触摸到“电影”，而非观影；二是此类沉浸式体验娱乐产品，给人们带来“触电”般的刺激感受。不同于传统演出，观众不再被置身静态舞台，坐着被动观看，而是满足用户的“主角光环欲”。“触电”可以取材于用户喜欢的一切小说、电影、电视剧。

　　5.品牌赞助行为增多

　　圣诞、新年布置对品牌而言是很好的展示推广机会，其中珠宝品牌最多。其中Tiffany曾花重金在全球造圣诞树， 其中欧洲一颗价值百万美元的奢华圣诞树成为史上最贵圣诞树，其奢华与耀眼的装饰吸引了众多看客。这棵价值百万美元的圣诞树高达8 米，放置了超过十万只电子蜡烛和珠宝店特别设计的装饰， 并且由Tiffany 精心准备的经典蓝色礼盒和白色丝带满满点缀，犹如梦幻仙境。

　　三、国外购物中心启示

　　1.注重橱窗展示

　　根据NPD Group数据，橱窗展示能够促进24%的圣诞销售增长，对于吸引客流至关重要。据悉，圣诞期间英国百货平均每天经过橱窗的人次可超过50万，因此Harrods、Harvey Nichols、Lord &Taylor等百货每年投入节日橱窗设计的成本超过数十万英镑。

　　2.卡通、喜庆的推广主题现状，向温情牌发展

　　温情主题更能触动人心，产生感性消费心理。如宜家经典圣诞大片选取的是“陪伴”这一温情主题，藉此表现“待在家里”的重要性，并通过产品场景化的推广，吸引消费者采购更多的宜家家居用品，达到销量提升的目的。并且，温情主题赢得了人心，具有更强的传播性。

　　3.线上线下串联，增加体验与参与感

　　英国的John Lewis百货选取了萌童和萌物为核心元素，并通过爱为主题，展现故事，大片结尾却意犹未尽，然而这就是大片最妙之处。线下，实体百货公共空间搭建了衔接故事的场景，能够让消费者近距离接触故事人物及内心世界，线上线下串联，增加体验与参与感，为线下导流。根据统计，John Lewis百货在2013年圣诞期间，总销售额同比增长6.9％，电商销售更是同比增长22.6％，贡献了接近三分之一的销售。

　　（来源：RET睿意德）