4.活动主题关联商户产生溢价,主题形式创新多元。
不少商户借助主题活动推出相关商品,吸引粉丝购买,而商品溢价可超过30%。其中达利展期间,派悦坊达利款特制蛋糕售卖价格达到88 元/ 套(2 个), 高于普通款蛋糕76%。此外,更多的商户选择参与凭展览票根享促销优惠的活动,藉此商机营销。
活动主题的更迭创新,有的时候也需要电影文娱的助力。2016年,由于“盗墓”热,许多跟“盗墓”主题有关的电影、电视剧上映,购物中心借机也玩起了“盗墓”探险。
这种以观者视角和体验为生命线的新型现场娱乐被命名为“触电”。其意义在于让用户真实触摸到“电影”,而非观影;二是此类沉浸式体验娱乐产品,给人们带来“触电”般的刺激感受。不同于传统演出,观众不再被置身静态舞台,坐着被动观看,而是满足用户的“主角光环欲”。“触电”可以取材于用户喜欢的一切小说、电影、电视剧。
5.品牌赞助行为增多
圣诞、新年布置对品牌而言是很好的展示推广机会,其中珠宝品牌最多。其中Tiffany曾花重金在全球造圣诞树, 其中欧洲一颗价值百万美元的奢华圣诞树成为史上最贵圣诞树,其奢华与耀眼的装饰吸引了众多看客。这棵价值百万美元的圣诞树高达8 米,放置了超过十万只电子蜡烛和珠宝店特别设计的装饰, 并且由Tiffany 精心准备的经典蓝色礼盒和白色丝带满满点缀,犹如梦幻仙境。
三、国外购物中心启示
1.注重橱窗展示
根据NPD Group数据,橱窗展示能够促进24%的圣诞销售增长,对于吸引客流至关重要。据悉,圣诞期间英国百货平均每天经过橱窗的人次可超过50万,因此Harrods、Harvey Nichols、Lord &Taylor等百货每年投入节日橱窗设计的成本超过数十万英镑。
2.卡通、喜庆的推广主题现状,向温情牌发展
温情主题更能触动人心,产生感性消费心理。如宜家经典圣诞大片选取的是“陪伴”这一温情主题,藉此表现“待在家里”的重要性,并通过产品场景化的推广,吸引消费者采购更多的宜家家居用品,达到销量提升的目的。并且,温情主题赢得了人心,具有更强的传播性。
3.线上线下串联,增加体验与参与感
英国的John Lewis百货选取了萌童和萌物为核心元素,并通过爱为主题,展现故事,大片结尾却意犹未尽,然而这就是大片最妙之处。线下,实体百货公共空间搭建了衔接故事的场景,能够让消费者近距离接触故事人物及内心世界,线上线下串联,增加体验与参与感,为线下导流。根据统计,John Lewis百货在2013年圣诞期间,总销售额同比增长6.9%,电商销售更是同比增长22.6%,贡献了接近三分之一的销售。
(来源:RET睿意德)
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