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【报告】2016购物中心年末促销推广发展趋势

来源:综合 时间:2017-01-12 19:12:09

  近年来,开发商对推广带动销售的作用越来越重视,并以年末促销季投入最大。简单的打折促销已经调动不起越来越成熟刁钻的客户群体。如何全方位的在年末大战中展现购物中心的吸客能力,是一个值得深入研究的课题。RET睿意德中国商业地产研究中心以上海已开业的124家购物中心为样本,探讨购物中心年末促销季推广发展趋势。

  一、年末促销季的节点发展变化

  1.新奇有趣的节日增多,促销手段成熟:年末促销季,由早期的1-2月份春节促销为主,逐渐延伸至11月,节点增多,包括感恩节、圣诞节、跨年夜、春节。并融合东西方文化,成为极具影响力及标志性的营销事件。

  除了传统的节日,网络上还出现了很多新奇有趣的节日,如双11、双12、419、后悔日等。有没有节日不重要,没有节日也可以制造节日,能不能在节日中挖掘到好洞察才重要。

  今年“双11”,在全国各大城市地铁、户外、楼宇、电影院、视频网站等,处处都能看见这组以“尽情尽兴,尽在天猫双十一”为主题的品牌广告。

  细心的人们会注意到,与往年不同,2016天猫双十一官方广告各大品牌的参与度尤其深入。天猫将其品牌资产的“猫头”授权给品牌方,而品牌方可以在“猫头”的框架中融入自家品牌所代表的生活态度,以及价值主张。

  双立人品牌方将自家的厨具摆在了天猫形状的砧板上,体现了双立人厨具的使用场景。

  大规模的品牌方深度参与,平台方为品牌提供了最开放、最平台化的创意形式,这正是平台赋与商家最生动的演绎。

  2.O2O化发展:最开始线上线下独立发展,到前两年O2O在国内发展。而如今,不论你打车购物甚至是在菜摊上买一根胡萝卜,都可以用移动支付完成购物。现在,移动支付业务延伸到海外,甚至有很多优惠活动。

  12月6日,支付宝登陆芬兰北极圣诞老人老人村,宣布双12全球狂欢节正式启动。这是圣诞老人村首次开通移动支付。这也标志着以支付宝为代表的中国移动支付在全球的领先地位。圣诞老人村所在地罗瓦涅米市,破天荒为支付宝竖立一个高达3.6米的永久性地标。

  二、年末促销季在推广方式上的变化

  1.年末促销季为开业高峰期

  11、12、1 月为购物中心开业高峰期,占全年开业量的近一半,其中12月开业数量达到顶峰。由于西方及东方以购物为需求的传统节日基本集中于年末,因此新增购物中心大多计划在这一时期入市开业, 而促销的噱头也能赚足不少眼球,利于快速传播,提升知名度。数据统计,80%的大悦城项目选择年末促销季开业,这与其定位相关。18-35 岁的年轻人群对西方节庆、跨年等外来节日习俗的兴趣度更高,尤其受圣诞影响最大,迎合并满足这类消费者的赠礼需求可促使商场销售提升。

  2.由静态型装饰布置向动态型有节点的大型节日庆典活动发展

  近年来,在以橱窗布置为主的颜值比拼基础上,年末促销季尤其圣诞布置还发展了新科技、稀缺性展览、创新表演等新兴体验比拼,内容形式上也由静态型向动态型发展,并升级。如2016圣诞节全球各地就会迎来最美的“灯光秀”,伦敦、日本都开起了不可错过的“星光之夜”。

  莱斯特圣诞大点灯

  莱斯特的大点灯是属于从早嗨到晚的。中午陆续会有圣诞集市出来摆摊给大家送上美食美酒,为点灯预热,晚上18:30会由市长正式宣布点灯。接着圣诞老人和驯鹿会出来和大家say hello,除此以外还有各式现场音乐演出。

  此外,暖场演出、主题集市、大型庆典派对等活动也渐渐成为新发展趋势, 以节点形式集聚人气,引爆热度。静态型装饰布置已难以有创新突破, 而新科技、稀缺性展览、创新表演等尽管不乏人气,但缺少了节日氛围高潮引爆点,在此背景下,有节点的大型节日庆典活动逐渐成为焦点,并迅速聚集人气。

  3.声光技术运用增多

  声光技术的使用较前几年有较大比例的提升,其中圣诞亮灯仪式是最为普遍采用的声光技术项目,通常在圣诞前一个月于特定的宣传日开启,将节日氛围推向高潮,同时伴随着一系列圣诞活动的开始,包括商家促销、圣诞集市、暖场庆典活动等。

  2016年的惠比寿花园圣诞灯饰特别展出为纪念Baccarat 250周年的独特水晶吊灯,高度8.4米,宽度4.6米,水晶配件达26471件,总灯数共有410盏,异常绚丽多彩。

  日本汐留Caret圣诞声光秀

  Caret汐留的圣诞灯饰声光秀到2016年已迈入第七年,每年都受到非常高的瞩目与人气。

  当250,000个LED七彩彩灯同时点亮,背景音乐也同步播放时,瞬间会让人沉浸于浪漫的梦幻国度中。这场灯光秀从圣诞季一直持续到2017年的情人节,错过的朋友还可以春节去看看。

作者:佚名  责任编辑:晴天
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