中国内地消费水平不断提高，加上与国际商务交往越趋频繁，在职男女越来越注重个人仪容，内地护肤品及化妆品的市场增长潜力不容忽视。随了护肤品外，部分男性对具有面部修饰功能的化妆品(例如BB霜或遮瑕产品)需求开始萌芽。
根据欧睿讯息谘询有限公司的预测，2016-2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均将按年增长13.5%，比全球的5.8%要高。预计到2019年，中国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额将达19亿元人民币。
为了解中国护肤品及化妆品市场的特点和发展趋势，贸发局于2015年10月至12月，在内地进行企业访问、消费者座谈会及网上消费者问卷调查;深入探讨内地消费者对护肤品及化妆品的消费观念及需求特征、购买的考虑因素及渠道。本文将集中分析中国男性消费者对化妆品的消费观念及需求特征。
男士化妆的定义
座谈会中受访者表示，社会对男士和女士化妆的接受程度是不同的。女士化妆已常规化，但对男士化妆(例如涂上眼线和唇膏等)则不太接受。
因此，这次调查把男士化妆定义为以修饰面容为主，例如把面部的瑕疵(暗疮印、眼袋等)遮盖，让别人看来面容更精神和更整洁。
对男士化妆的态度：女性更易接受男性化妆
问卷调查的数据显示，女性受访者比男性受访者更易接受男士化妆。问卷调查中，对受访男性和女性分别提问：「对于男士化妆，例如使用BB霜令皮肤更整洁，您对此的态度是」?
整体女性受访者中，有28%表示「完全认可并鼓励身边的男士化妆」;整体男性受访者中，只有21%表示「完全认可并鼓励身边的男士化妆」。
以年龄组别来看，年长的男性受访者较抗拒男士化妆。31-45岁的男性受访者中，有45%对男士化妆表示「暂时无法接受」;而31-45岁的女性受访者中，只有13%对男士化妆表示「暂时无法接受」。
男性化妆只为修饰面容
社会对男士化妆的态度一般较保守，不过随着韩星的花样美男打扮正风靡内地，座谈会中的男性受访者表示会用BB霜或遮瑕膏等产品修饰面容，目的是让自己看来更精神或遮盖面上的暗疮/粉刺印;不过他们强调化妆后不能让别人察觉。
整体而言，有5%的男性受访者表示「每天都会化妆」;有29%的受访者表示「有需要的场合才化妆」;大部分受访者(66%)表示「不用任何化妆品」。当中年轻受访者(20-30岁)使用化妆品的比例较成熟受访者(31-45岁)高。
由于男性化妆目的是让皮肤看来更细滑和整洁，所以使用的化妆品以底妆产品为主，步骤也较简单。整体上，他们平均每天使用1.6种产品，主要使用防晒产品(36%)和BB霜(30%)，小部分男性受访者(16%)会以专业的卸妆产品卸妆。
男性受访者中，有29%表示「有需要的场合才化妆」，可能是与客户见面时或出席晚宴时。他们需要时使用的化妆品种类与日常使用的化妆品种类相同，也是以底妆和卸妆产品为主。
男士化妆首要原因：让自己更漂亮，增强自信心
调查显示，大部分男性受访者(54%)认同化妆的首要目的是「让自己更漂亮，增强自信心」。相比之下，年轻受访者化妆的动机更多源自于自身对「美」的需求，成熟受访者化妆的动机更多源自于商务需要和别人的影响。
”品牌"是男性选购化妆品的首要因素
座谈会中的男性受访者表示，社会普遍不太接受男士化妆，自己亦较少与别人讨论化妆品的资讯，所以大部分只会购买自己认识的品牌。
目前市场较少品牌推出男士专用的化妆品，不过一些推出男性专用护肤品的品牌，也有推出个别专为男性而设的化妆产品，主要是男士BB/CC霜和户外防晒霜。因此，部分男士是通过品牌的护肤产品继而认识品牌其下的化妆产品。
调查显示，男性受访者在选购化妆品时的首3个考虑因素是：「品牌」(75%)、「口碑」(62%)和「产品功效/效果」(50%)。相比之下，年轻受访者较注重化妆品的「品牌」和「产品功效/效果」;而成熟受访者较注重「口碑」和「价格」。
