手机红海中大公司撕战正酣，资源和用户越来越集中，但市场上仍能见一类小清新品牌尝试突围。这些品牌有一些共同特点：不参与手机圈撕战；有大公司资金或其高管做背书；注重品牌而不强调性价比；有清晰的用户画像……这其中包括OPPO、vivo较为成熟的公司，也有新晋手机品牌一加、ZUK等。
如何破除母公司的品牌形象又传承其供应链等优势？这些公司已经在品牌定位、场景营销、众筹等多维度试水。不过，在业内看来，品牌说到底是为了销量，品牌功效究竟几何，说到底或还得等市场给出答案。
重品牌胜于产品
上周ZUK的第一款手机Z1发布会现场，公司CEO常程激动落泪。在会后的专访中，常程坦言：“激动是因为想到，过去一年来打造一个全新品牌的不容易。”
的确，对于这样一个新兴品牌来说，借力投资方联想集团的供应链优势，在产品上面临的难度远没有打造一个全新品牌大。常程也不否认在供应链方面会直接借力联想集团的优势。但他对南都记者直言：“这一次对品牌的重视程度肯定超过那些大厂家，甚至对品牌的要求比产品还高。”在他看来：“互联网产品的竞争约等于品牌PK。”
值得注意的是，发布会后的第三天，ZUK的投资方联想集团便公布财报并指出，要提升效率和缩减开支，确保业务维持稳健和盈利能力，并宣布将减少3200名非生产制造员工。由此不难看出，联想也在努力平衡和调整，而这也是不少大公司的缩影：一方面力求摆脱旧有机制和包袱，另一方面又希望资金和供应链等传统优势，去开辟全新品牌，开拓新兴用户市场。
从自嗨营销到场景营销
为了打响品牌，ZUK几乎投入了与创业公司不相符的财力和人力。比如在学校、地铁进行大规模的推广预热，包括形象定位和包装，都是经过目标用户的认可才进行大规模的推广。常程对前期工作的总结是：“很多人还不太了解ZUK，但他们却已经在微博、朋友圈分享了ZUK。”
这种不惜血本的投入在OPPO、vivo等品牌上都能找到成功范例。从出身来看，这两者的公司基因或其高管都来自于手机名门，在营销过程中也注重品牌的调性，Slogan(广告语)就是一个缩影。今年OPPO为新机R7以及R7Plus做的广告语是“充电五分钟，通话两小时”。这一广告语不仅抓住了目前手机的痛点，并设置了闪充的场景，让不少消费者印象深刻。
其实目前，包括智能硬件、手机等产品的营销趋势越来越明显。当硬件创新面临瓶颈时，产品本身功用对用户的影响力越来越小，因此最重要的是如何把产品跟用户连接起来。
为此，有关智能硬件的场景营销也一直被投资人看重。戈壁创投合伙人徐晨在一次演讲中表示：“之前做智能硬件或者手机，更看重它能做什么。但现在更希望看到这个硬件是在什么样的场合当中满足什么需求。”他提醒说：“用户其实并不是不知道你的产品能干什么，而是不知道我能用它做什么。”
众筹拉近用户距离
众筹已然并不陌生，当下这种模式也成了一条新产品试探市场反应的渠道。
首次在手机领域推出股权众筹模式的是奇酷。360奇虎CEO周鸿祎称：“将新手机公司的股份与用户分享，用户可以投资奇酷公司成为公司股东”。不过南都记者采访获悉，手机玩众筹逐渐沦为营销方式。目前，众筹更多是针对一些不知名的品牌以及未普及市场的产品。显然，对于新兴品牌，借助众筹进行推广是有优势的。GFK分析师景辉则认为：“众筹最大的效果是企业与用户关系的新模式。”
ZUK用新品牌试水众筹的经验也给出了肯定的答案。常程介绍：“在品牌成立之初，没有产品，只有一些设计思路图，以这样一部还在纸上的手机，在京东上筹得到了2.6万人无条件的支持，超出了目标筹集金额的3倍。”他向南都记者表示：“当时在京东做盲筹最大的目的是对品牌进行试水。为了拉近与用户的关系，我们拿信任作为一个众筹的突破点，最终目的也是希望在用户心中树立品牌形象。”
不过这种品牌的豪赌能否得到市场的认可？南都记者采访业内人士发现，对“品牌胜过产品”的看法不一。一加手机CEO刘作虎直接向南都记者表示不认同，他说：“手机的红海竞争中，最终还是需要靠产品说话。”
（鲁浩实习生方灿贺洪花）
