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沃尔沃:高端品牌的跨国运营路

来源:环球企业家 时间:2011-11-04 16:39:21

  除了培养本土工程师,中外两种文化和经营理念的碰撞在今后发展中还将为沃尔沃带来诸多不确定因素。哥德堡已经开始努力适应沃尔沃向中国公司身份的转变,很多员工每天坚持学习中文。有趣的是,该地区一家米其林三星餐厅的老板甚至开始打算重点“开发”几款适合中国人口味的瑞典菜,研究一下中国茶。

  但尴尬之处在于,在中国,沃尔沃的“自主品牌”身份却一直没有得到官方认可。这又为沃尔沃在中国市场的发力埋下了隐忧。

  “5年20万辆”—李书福为沃尔沃在中国设定的业绩目标,这是一项不小的挑战,施瑞翔向记者坦承:“这个目标本身,比时间点更加重要。”2010年,沃尔沃在中国的销量刚刚超过3万辆,中国目前只是沃尔沃全球第四大市场。

  沃尔沃在中国市场的目标是到2015年占据豪华车市场20%份额。无奈,沃尔沃已经错过了近年来中国市场最好的一次豪华车井喷期,宝马、奥迪和奔驰在中国豪华车品牌市场形成了“铁三角”,包括雷克萨斯、凯迪拉克等豪华品牌,均面临着被边缘化的危险。要想在短短三四年时间跟三强平等分食市场,对于缺乏高端品牌运营经验的李书福来说,需要付出的不仅是努力,还需要一点点捷径。

  李书福先手“落子”即瞄准公务车。这也是他坚持加长车型的初衷。“沃尔沃认定自主品牌,谁来认定呢?有些领导明确提出来,如果承认你沃尔沃的自主品牌,那奔驰、宝马、奥迪则么办,他们是不是自主品牌,就不好回答了。”李书福的原则是接受那些不能改变的现实,尝试能有所改观的事情。

  今年3月,沃尔沃S80L首次成为全国“两会”官方用车。此后沃尔沃车型不断出现在公务场合。在今年4月举行的博鳌“金砖五国峰会”中,沃尔沃S80L再次荣膺指定用车;在本届全球智库峰会上,沃尔沃汽车提供了15辆沃尔沃S80L担当礼宾车。

  据知情人士透露,李书福已经同部分地方政府签订了采购意向书,以后沃尔沃主力车型,将“减排”至政府采购标准,搭载新的2.0T发动机。这和奥迪当年推出A4L、A6L的2.0T车型异曲同工。此外,沃尔沃在中国的网络扩张过程中,也主要选择跟政府有良好合作背景的经销商,希望借此进入当地政府采购和公商务市场。

  除了业绩的挑战,如何平衡大庆、嘉定和成都三个地方政府的利益,也是李书福的难题。

  按照股比,收购沃尔沃轿车公司成立的上海吉利兆圆国际投资有限公司的股份构成为:吉利、大庆国资、上海嘉尔沃,出资额分别为41亿元、30亿元、10亿元人民币。

  在国产计划上,李书福必须考虑到各地利益的分配,这可能会形成上海、大庆、成都三地建厂的局面,首先,对于销量有限的沃尔沃来说,从产能利用率和投资回报率来看,分拆并不理想;其次,今后对于三地分别投产什么车型又将是一场利益的殊死较量,这对沃尔沃品牌有弊无利。目前尚且无法判断:这些资金的参与是否会影响吉利对未来沃尔沃的决策和经营。

  当年联想集团收购IBM个人电脑业务,曾引入了包括TPG在内的数家投资机构,作为股东进入董事会。投资机构尽管占股比例不大,但拥有话语权,联想原本制订了一套战略,包括主打新兴市场和消费型业务等,但与投资机构希望“尽快推高业绩获得退出机会”的想法相左,最终迫使联想集团放弃了那套整合战略。

  以上海嘉定为例,虽然投资数额最少,并不意味着在沃尔沃国产事项上小股东们没有发言权。据悉,在沃尔沃项目上,由于嘉定开发区的投资额度和入股方式史无前例。因此投资资金的安全性是他们最关心的事。

  2009年11月,嘉定开发区主任郁建华和副主任谈兵,亲自驱车赶赴杭州会见李书福。就入股沃尔沃项目一事开始谈判,牵线人正是刚刚决定加入吉利的前菲亚特动力(中国)总裁沈晖。

  嘉定区最后除了提供10亿元资金,还为沃尔沃项目特批了1700亩土地,其中工厂占地1500亩,总部占地200多亩,研发基地总建筑量多达10万多平方米,超过园区内菲亚特动力研发总部大楼三倍。作为交换条件,沃尔沃中国总部、研发、销售、采购、工厂全部落户嘉定。据悉,现在沃尔沃在中国销售每年100多亿,从明年开始销售增值税就直接进入嘉定区财税,一旦年产达到20万辆,届时将会有几十亿元人民币税收。

  而对李书福而言,最大的挑战则是自己。驯服一个北欧品牌,中国人本不擅长。更何况,沃尔沃是一种有着类似“双总部”的新型跨国公司,除了要学习更多跨国公司治理经验外,,这位汽车制造狂热分子还需兼顾各种利益链条的平衡?跨国并购后的整合历来是险路一条,260天,仅仅是起步。

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