转眼之间，一年一度的“双11”网购狂欢又开场了。阿里、京东、苏宁等电商早就摩拳擦掌，作为“双11”的首创者阿里巴巴，从2012年销售额191亿元到2013年的350亿元，再到今年目标锁定500亿元以上，不仅赚足眼球，更赚够了真金白银。
近日网上流传一张PS照，头像是马云，衣着是打扮华丽、挎着名牌包的女性，旁白是“我是败家娘们创始人”。还有一个四处流传的段子：物业的王大爷默默注视着这一切，思索良久，又点上一根烟，最终坚定地关掉了小区总电闸。那一晚，他为小区业主挽回了上亿元的财产损失。那一天是公元2014年11月11日……
这些PS图片和段子在戏仿、调侃中，表达了人们对“双11”非理性消费的批判态度。阿里巴巴上市后，马云曾一语道破阿里成功的秘诀：“我今天想告诉你们阿里巴巴的商业机密，阿里巴巴70%的买家是女性，55%的卖家是女性，这就是我们主要的资源。”但他没有说的另一个秘密，就是无论“聚划算”还是“双11”，都戳中了现代社会非理性消费的要害。低价策略、降价促销是市场推广中永远不会过时的招数。“双11”从一开始，就是一场带有价格战性质的消费活动，直到今天，各方仍以价格战作为看家法宝。
这场电商发起的价格大战，究竟能走多远？这又将给消费形态、产业发展带来什么后果？这样的败家狂欢，真的好吗？这些问题，无论多漂亮的销售数字，都无法回避。
早在去年，关于“双11”的批评声音就不绝于耳。相关问题主要集中于三方面：一是卖家采取“先涨价后降价”方式虚构优惠促销；二是假冒伪劣产品泛滥，存在消费陷阱；三是快递业不堪负荷，“快递变慢递”。
笔者在去年就指出，这种电商刻意制造的消费狂欢，充其量只是营造一种“非理性繁荣”，并不符合网络购物的优势特征。在一个鼠标点点就可购物于千里之外的时代，人为地把一个阶段的购物需求凑到一天，除了为电商带来销售额和现金流，能有多大意义？
今年的“双11”，上述问题能否在一定程度上得到缓解，或者可能愈演愈烈，只能拭目以待。但可看到，以前对电商来讲可能是有利的方面，目前也在转化为“负资产”。比如，销售额越高对阿里巴巴来讲并非会越高兴。因为阿里巴巴推出余额宝后，许多消费者平时把钱放在余额宝，购物时再从余额宝转走，那么消费越集中，转走的钱越多，对余额宝的压力就变得越大。严重的话，这可能出现类似银行挤兑的效应。大概也因为这样，阿里日前又推出了仅限在天猫消费的“天猫宝”，试图达到资金“一个口袋出一个口袋进”的目的，以降低风险。
不过也要看到，在阿里巴巴、京东等电商纷纷上市的背景下，“双11”已经很难退出舞台。各家电商都需要这个庞大的消费活动来展示自己的实力，来告诉投资者一个美好预期。只要“双11”还能推高销售额，制造狂欢景象，电商就难以自拔。
既然如此，“双11”该怎样完成一场自我变革，才能避免被消费者吐槽、抛弃的命运？降价促销，这对电商、卖家以及消费者来讲都有好处，何况不降价“双11”也红火不起来，所以这一点暂可不论。但在降价促销之外，各方可以做的事情实在不少。
比如，电商搭建促销大平台外，还有责任打造一个更好的购物环境，遏制虚假促销、假冒伪劣现象，保障消费者的合法权益。又比如，管理部门的监督水平要跟得上电商发展的步伐。近日国家工商总局约谈电商，国家质检总局抽检电商产品，都是题中应有之义。日前，国家电子商务产品质量风险监测中心落地杭州，这为探索电商时代的产品质量监管问题，提供了一个解决方案。尽管如此，目前在产品质量监管和执法上，还会存在跨地域、跨行业等现实问题，有待制度跟进。
总的来说，“双11”不能仅是一个败家狂欢、降价盛宴，电商除了通过这个“消费节点”展示电子商务的实力和前景外，更应从组织发起这个庞大消费活动，来展示自身有能力为消费者提供更多更好消费产品，从而推动电商产业的良性发展。只有这样，“双11”才能走出打折降价、恶性竞争的野蛮生长路径。（作者系时事评论员）
