蒙牛是否一手策划圣元"早熟门" ? 看"中国牛"如何变身为"世界牛"

来源：国际公关 时间：2010-10-20 12:28:17

蒙牛作为乳制品市场的大企业日前被曝可能与前几日圣元奶粉性早熟事件有关，有人爆料称圣元的性早熟事件原来是蒙牛策划出来打击对手的，而蒙牛的高管也因此被捕。此消息一出立即引起人们的强烈关注，已经是巨头的蒙牛真的是幕后推手？蒙牛的几位高管真的被捕了？

　　事件真伪还有待证实，先来看看牛根生是如何创立和经营蒙牛品牌的。

　　1999年，从伊利集团副总裁的位子上离开后，已过不惑之年的牛根生曾经到人才市场找过工作，也曾想过开海鲜餐馆，但似乎都不顺利。在一段时间的迷茫之后，牛根生终于明白：看来我天生还是应该养牛。事实证明，他的决定是正确的。这个有着20多年乳业经历的内蒙汉子，在中国乳业发展史上写下了浓墨重彩的一笔。

　　品牌至上

　　“西部企业、深圳速度”，“他是一头牛，却跑出了火箭的速度”，外界对蒙牛的这些评价毫不为过，从最初创立时的“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境到“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一”，完成这个转变，蒙牛仅用了5年的时间。在最初创立的1000天内，蒙牛在中国乳制品企业中的排名由第1116名跃升至第4名，以平均一天超越一个同行的成绩，牛根生带领蒙牛跑出了在国内引人注目的“蒙牛速度”。如今，蒙牛已成为全国乳业总冠军，并成为全球售奶量最大的企业。

　　蒙牛有一个著名的“品牌飞船定律”，他认为，不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。如果达不到环绕速度，那么只能掉下来；只有超越环绕速度，企业才能永续发展。

　　牛根生认为，对于办企业的人来说，第一任务就是怎么样保证品牌不死。因此，从蒙牛创立的那一天起，牛根生就把创立品牌作为首要任务。首先在“蒙牛”这个名字上，牛根生专门组建团队，花了两个月时间，百里挑一。牛根生说，这是一个会说话的名字，以至后来上海人都把从内蒙古来的牛奶称为“蒙奶”。

　　他深懂“酒香也怕巷子深”的道理。1999年，蒙牛总共筹集到1000万资金，牛根生决定拿出其中的三分之一做品牌。他认为，“把钱存在什么地方的增值也不如存在品牌上”，以前的企业都是走一步喊一嗓子，那是徒步行走的时代。而现代企业依靠电视网络的传播，大大缩短了传播的时间。但是现在成千上万的企业还在走，舍不得花钱做品牌。实际上百年之后，一个企业还能剩下什么？厂房破了，机器旧了，真正能留下来的也就是品牌。“但是有一点，当产品的品质、品位达不到全国级水平的时候，千万不要做宣传、做品牌，千万不要做大平台媒体的传播，因为一旦传播出去之后，那麻烦就大了。所以我想企业要做品牌，而且当你品牌的身份到什么程度的时候，你找的那个媒体一定得跟你相匹配。”

　　蒙牛1999年1月草创，2月份开始宣传，4月份推出产品， 6月份企业品牌形象就出现在中央电视台的屏幕上。事实证明，牛根生的远见是正确的。

　　按照传统思维，创办企业应该是先建工厂，后建市场。然而牛根生却逆其道而行之。他认为，在计划经济下，企业就是生产车间的代名词。而当今做企业，完全可以先建市场，后建工厂。品牌拥有者可以充分运用自己的品牌、市场、科技等优势，把许多企业联合到自己名下，只进行资本运营。蒙牛就在这种“虚拟联合”中起步，当年便建起了自己的工厂。

　　创立初期，势单力薄，要想让品牌迅速扩张谈何容易。对此，牛根生再次拿起了“借力扩张”的武器。众人皆知，当时内蒙古乳业的第一品牌是伊利，那第二品牌是谁呢，没人知道。牛根生便提出了“创内蒙古乳业第二品牌”的创意，“甘当内蒙第二品牌”、“向伊利老大哥学习”成为蒙牛人在相当一段时间里常用的两句话。他表示，这就相当于站在巨人的肩膀上，把其他竞争对手远远地甩在了后面。

　　在产品打造上，蒙牛采取了避实就虚的策略，当时，伊利的主力产品是高价的利乐砖包装的牛奶，光明的主力产品是低价的塑料袋杀菌奶，蒙牛就生产价格居中的利乐枕包装的牛奶；伊利的主战场在二三线城市，蒙牛就首先从一线城市深圳、北京、上海、香港等高端市场做起……在内蒙古看似扮演着一个跟随者的角色，但在全国市场中，却“高端开花”，完全是领先者的气势与胸怀，并仅用三四年时间先后成为京、沪、港的第一品牌。在一次次的品牌创意下，蒙牛成功地树立了自己的品牌形象。

　　营销添翼

　　从助威奥运申办到“神舟五号”，从“央视标王”到“超级女声”，蒙牛的事件营销一直走在国内企业的前列，同时也为其他企业在营销策略与品牌运作方面提供了启示和借鉴。牛根生说，凡是跟国家、民族有关的大事，都不能少了蒙牛。

　　2003年，“非典”疫情爆发后，蒙牛成为国内第一个捐款捐物的企业，并以1200多万元的捐赠拔得了头筹。

　　2003年10月16日，中国首座载人航天飞船“神舟五号”飞上太空，这是中华民族发展史上的大事，一时举国瞩目。对于营销来说，这也是一次千载难逢的搭载机会，蒙牛正是抓住这一机遇，成为唯一的航天员专用牛奶。以“举起你的右手，为中国喝彩”为口号，蒙牛推出相关广告，并铺天盖地地出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相；印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶全新登场，出现在全国各大超市卖场。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。

　　2005年蒙牛酸酸乳赞助湖南卫视“超级女声”节目，在业内不啻于一个轰动性的营销案例。不仅捧红了一批歌坛新秀，更让蒙牛随“超级女声”一起唱响大江南北，蒙牛的品牌价值水涨船高。

　　蒙牛酸酸乳的产品定位是“酸酸甜甜”，跟超女给人的视觉感觉非常吻合，二者的结合可谓天衣无缝。“超级女声”具有极广泛的覆盖平台，将电视、短信、互联网、报纸等所有媒介整合起来，再加上各地区的宣传、巡回表演，持续时间长。从头至尾，整个活动为蒙牛搭建了一个广阔的传播舞台。据了解，蒙牛在合作过程中的投入只占了销售额的6％，而销售额则由2004年的7亿元上升到2005年的25亿元。

　　蒙牛发布的2007年年报显示，蒙牛成为中国首个年度营收超过200亿的乳业企业，2007年实现营业收入213.181亿元，较上年增长50.717亿元，增幅为31.2%。同时，国家统计局中国行业企业信息中心和中国商业联合会日前公告发布的数据表明，蒙牛在中国乳业市场占有的总体份额稳居第一，已经连续4年占据液态奶市场冠军。

　　慈善理想

　　在哈佛大学的演讲中，牛根生曾经说过这样一段话，“中国有一句古语‘己所不欲，勿施于人’。一个人为社会承担责任的最基本方式，就是不要把自己不喜欢的东西带给别人，不给自己生活的环境造成负面影响。我觉得，对于当今中国的企业家来说，要求应该更进一步，那就是‘己所欲，施于人’—— 如果你自己希望在生活中得到帮助，那么就要给予别人帮助，如果你自己也希望生活在和谐、清洁、友好、没有贫困与疾病的社会中，那么你就要把自己所拥有的拿出来，致力于改变这一切，与全社会一起分享你自己的人生果实。这就是中国人传统的价值观。”

　　他认为，从无到有，满足个人，这是一种小的快乐；从有到无，回馈社会，这才是一种真正的大的快乐。“财聚人散，财散人聚”。他称自己的财富观念为“轮回式财富观”。

　　2005年，牛根生将其持有的所有蒙牛股份全部捐出(其占蒙牛总股本的10%)，成立老牛基金会，致力于发展公益和慈善事业，一时间成为“中国捐股第一人”。老牛基金会也是中国大陆第一个由企业家出资创立的慈善基金会。据了解，该基金会的宗旨是“发展公益事业，构建和谐社会”，公益对象是“三个面向”——面向三农，面向教育，面向医疗。而牛根生的家人对股份不享有继承权，妻子儿女只领取不低于北京、上海、广州三地平均工资的收入，作为生活费。

　　据统计，从2005年至2008年初，老牛基金会已为社会公益事业捐助了5000多万元。

　　关于与其他基金会的合作，牛根生在接受《华盛顿观察》采访时说，“老牛基金会过去与李嘉诚基金会以及NBA基金会合作，联手支持中国的篮球培训，在汕头送大米和牛奶，以及帮扶学校的慈善活动。下一步，我们希望同美国的基金会有更多的合作，共同支持中国的慈善事业。因为我们的理想是共同的，那就是慈善。”

　　牛根生在自己的博客上写道：“大品牌就得负大责任。这不是口号，不是面具，而必须化作企业的‘实践’与‘瓤子’。承担社会责任是企业的第一要务。”蒙牛用自己的行动充分践行了这一理念。

作者： 责任编辑：杨鹏

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