“要致富， 少生孩子多种树” 。 一句浅显直白的计划生育宣传口号， 却在那个特定的年代和社会背景下， 响当当地风靡中国农村， 深入人心。
有了口号， 才有了方向， 那些热热闹闹的宣传才能更加专注而有力。
在当前的环境下， 单凭营销方式乃至产品技术， 难以保持长久的领先， 唯有品牌的口号得以流传久远， 例如那些耳熟能详的——诺基亚 “科技以人为本” 、 戴比尔斯钻石 “钻石恒久远， 一颗永流传” 。
一句有力量的口号， 语言的简练和上口只是外在条件， 其投射的战略思想与受众的共鸣则是决定性因素。 这同样适用于品牌口号， 那些真正能撼动人心的， 是口号背后的品牌理念和性格。
过去在中国市场， 宝马品牌是 “被” 定位的， 全球市场上宝马的成功及其悠久的历史， 让国内消费者和媒体自主形成相对单一的认知——优秀驾控性能。 就如同多年前外国人眼中的中国形象—— “人人一身蓝” ， 固化的认知源自于外媒的描述。 其中缺失的， 是中国自己的声音。
现在， 是自己定位的时候了。 今年，宝马第一次在中国正式展开集团品牌推广活动—— “BMW之悦” ， 绝不是照搬宝马在德国的做法， 而是以中国消费者理解的方式来阐释这一德国经典品牌。 这标志着宝马在中国市场的转型： 从过去走销量、 建工厂 、 打基础到现在扩大规模、 再投资、 全方位建设品牌。
与品牌理念一致， 宝马执行的是整合、 高效、 创新的快乐营销。 以创新为例， 宝马在移动终端平台上已拥有近180个应用， 如赛车游戏、 宝马杂志、 车型展示类； 在国内， 我们尝试使用手机作为媒体终端与潜在受众沟通渠道， 也有近两年的时间。 对于宝马来说， 移动互联网位置服务也具有很大意义， 例如宝马美国和宝马德国向车主提供Connected Drive服务， 通过这个服务， 宝马车主无论走到哪里， 都可找到最近的加油站、 维修站、 4S店、 停车场等。 随着中国移动互联网技术的不断成熟， 我们会在不久的将来把Connected Drive服务引入中国。
所有这些动作， 只有朝着同一个方向的时候， 才更具冲击力。 而这个方向， 就是宝马的品牌性格。
战术可以拷贝， 但品牌性格无法复制。
朱力威
宝马中国市场部总监
