这种积极的态度在合作上获得的效果是正面的。小米在与高通的合作中逐渐赢得了对方的信任,随着它自身销量的不断提高,这种合作开始变得紧密。
小米2后来成为了高通8064芯片的首发机型。高通第一批生产出来的8064芯片有100万片,一半用在了米2上,一半用在了LG生产的谷歌Nexus4上。
芯片首发意味着性能稳定到可以开始量产,但从发布到真正量产,中间需要3至4个月的产能爬坡。与小米不同,多数厂家会选择在芯片实现量产后再发布新手机,这样对供应链的压力更小,承担的风险也更小,但需要付出的代价是,这些厂商的用户使用新技术的时间也要推迟6个月。
上游供应商的集中度过高,让去年小米2发布之后一直缺货。主因是高通在6个月前给上游晶圆厂的预测比市场需求低了很多,晶圆厂又没有重视到28纳米工艺的复杂程度,投入产线的时间也晚了,最终造成2012年年底全球28纳米芯片缺货。
“很多人质疑小米是饥饿营销,当时小米和LG都被骂惨了。尽管有风险,但我们比国内其他厂商提前了6个月,而且价格更加便宜。”林斌说。当时,谷歌Nexus4在香港的官方订价是16GB版本约合人民币3550元左右,小米2定价为1999元。从红米和小米3,小米陆续引入了新的芯片商联发科和英伟达。而高通则在2011年12月,联合顺为、启明、晨兴、IDG、淡马锡等私募基金,向小米注入了9000万美元。
2013年,小米的年出货量是2000万台,比2012年多了一倍。
随着小米销售量的迅速增长,它与供应商谈判的能力也在不断增强。在手机产业,元器件的价格相对透明,规模越大价格越低,对小米来讲更重要的是优先级的变化。
“小米现在绝对是第一梯队的客户,重要的客户可以优先拿到稀缺的零件。在早期,小米最大的痛苦就是对方产能发生变化时,小米分到的零件就会更少,但现在不会了。”林斌说。
小米的增长速度永远高于产能的爬坡速度。为了缓解产能压力,在2013年9月发布小米3时,小米选择了全球首发的NVIDIATegra4和高通骁龙800两款芯片,将产能分散,来降低爬坡风险。在与NVIDIA(英伟达)合作的过程中,小米参与了Tegra4芯片的参考设计,据林斌透露,在国内能与芯片厂商做这种配合的只有小米一家厂商。
直接在上游跟核心的研发伙伴合作,保证了小米在产品上的竞争力,然后缩减中间环节,把价格压到同类产品一半以上,通过大规模销售来摊平成本,以保证足够低的定价。今年,小米用同样的方式相继推出了2999元的47寸小米电视,69元的1万毫安移动电源,还有即将发售的路由器都是主打高性价比。
4人小组会议上产生的订单数据,在进行了元器件的采购后,大约一周送到主要的代工厂附近仓库并进行生产。生产由英华达南京工厂和富士康廊坊工厂来完成,从采购备货到出货的时间大约三个月时间,之后这些手机将会被送到北京、上海、深圳的仓储中心。通过小米自己开发的仓储管理系统清点当周的库存量,然后把数据发送给小米网的同事,通过小米论坛告知米粉下周二开放抢购的具体机型和手机数量。
一切又回到了每周二中午12点的节点上。
在每个周二中午12点,400万人,30万部手机以及电视等产品聚集在这个时间点上,以现在通常5分钟左右的时间结束抢购——如果把它的销售部门视为实体终端,这是一个极其高效和经济的选择。
被人提过无数次的、也是最早总结出“互联网方式”和“粉丝经济”的营销策略是得以实现和提高效率的根本。
这一点主要是通过小米论坛、微博和微信等社交平台来实现的。而真正的做法则是把价值链延伸到用户群体中,让它们直接“参与研发”和反馈意见。让用户与工程师直接沟通,迅速听取用户的意见反馈并做出改变—这甚至成了小米考核相关人员的关键指标。
对于传统制造商来讲,手机的发售意味着该款手机的研发周期结束,之后产品升级是通过产品型号升级换代完成的,某种意义上工程师开发的是另一款新产品,用户信息反馈的意见很少能快速得到改善。但对小米来讲,一切才刚刚开始。
在每一代小米产品发布之后,正式发售之前,小米都会出工程测试机,在小米Logo的右上角用星号标注区分,让资深米粉试用两个月。小米论坛专门开辟出一个版块收集米粉对测试机提出的建议。比如,容易松动的电池后盖,太软的音量控制键,过短的USB线等等……所有问题汇总后,工程师都会在下一批订单中实现改进。这批工程试用机米粉可以选择个人收藏,也可以选择换一台新的量产机。
小米的产品经理设计了不少工具,让粉丝参与用户体验的评测和优化。由于MIUI系统在原生安卓系统上做了大量修改、优化,为了保证系统的稳定性,MIUI一直保持着每周五更新版本的传统,修复用户发现的Bug,加入用户想要的功能。在下一个周二会开放粉丝参与的四格体验报告,由用户选出本周更新程序中最喜欢哪个,最不喜欢哪个,投票结果会在小米内部得出“爆米花”奖,颁给当周更新版本中最受欢迎的工程师。小米从一开始就鼓励,甚至要求所有工程师通过论坛、微博和QQ等渠道和用户直接取得联系。
小米论坛是收集用户反馈的大本营,微博、微信等都有客服的职能。小米论坛每天新增50万个帖子,经过内容的筛选和分类,有实质内容的帖子大约有8000条,平均每天每个工程师要回复150个帖子。工程师的反馈在每一个帖子后面都会有一个状态,比如已收录、正在解决、已解决、已验证,就相当于一个简版的Bug解决系统,是否按时回复论坛上的帖子是工程师工作考核的重要指标。小米在微博客服上有个规定,15分钟快速响应。为此,还专门开发了一个客服平台做处理。特别是微博上,不管是用户的建议还是吐槽,很快就有小米的人员进行回复和解答。
黎万强说:“小米的出发点很简单,我们有一个极其清晰的定位,就是聚集这么多人的智慧做大家能够参与的一款手机,让用户参与到手机研发中。这种参与感是米粉推销小米、长期拥护小米很重要的动力。”