即便迈过了地产门槛，全国扩张的连锁影院还要面临巨大的市场差异。
万达院线发行经理商丹告诉记者，之前万达的做法是，按照“统一排映”的思想将一个命令下到全国，要求影片排映率在不同区域必须一致，后来发现根本行不通。例如港星林峰的影片在东北地区不叫座，但在广东地区人气却很高。在影片越来越多的情况下，如何细分市场便成为考验影院排片能力的关键。“万达已经把影院开到了二三线城市，甚至是县城，这些城市的观众又跟一线城市很不一样，大区经理也根本顾不过来这么细分的市场。”商丹说，在万达“四个统一”中央集权化管理的制度下，当地影院总经理也没有排片的权力，无法根据观众的喜好及时作出调整。
对于跑马圈地的影院来说，一线城市的竞争激烈，转向二三线城市已成为必然趋势。但各省都会有原来的电影公司转型、有更深厚人脉的院线公司坐镇，想从他们口中“虎口拔牙”将更加困难。“相比美国的‘四大’(四家影院连锁公司)，中国有30多条院线，显然是太多了。2002年实行院线制的初衷，是希望在市场的作用下实现整合，但这么多年不仅一条没少，反而还多了几条，为什么?”《综艺报》电影版主编朱玉卿分析，“一方面是在兼并过程中会遇到人员安置等实际困难;另一方面，电影市场自2005年步入发展快速道，终端和渠道迅速崛起，即便中小院线实力偏弱，依然可以实现盈利，失去追随大院线的积极性。”朱举例说，一个地级市如温州的电影公司，成立的院线旗下就几家影院，都能排进院线前二十。而江苏某个城市一个电影院就能带来一年几千万的票房，后来者的加入已没有了优势。在这种背景下，一些盲目投入二三线城市的连锁影院尝到苦头，“中国人做什么都喜欢扎堆，只看到表面的繁荣，造成某些地方发展过于集中，某些区域则空白点很多。”一位影院投资公司的经理表示，“因为影院经营的是电影，其实内容是严重同质化的，商业模式也差不多，所以会导致恶性竞争。从去年开始就有不少影院因经营不善陆续退出市场。”
“国外同行老嘲笑中国，说中国实际上只有一个影院，我称之为大片影院。”张宝全认为，作为连锁零售业，影院提供的产品严重同质化，所以不得不拼地段、拼价格，在这两种力量的较量中，影院成为一个高风险行业。
“破局”
在国有资本把持的大部分院线市场，“出奇招”大概是民营资本最有效的介入方式，万达以商业地产加资本联结的方式创造了“万达模式”后，民间力量纷纷以不同的商业模式和经营策略迅速崛起。
在这些崛起的新兴力量中，如何迅速“卡位”成为竞争的焦点。今典选择社区加高端的组合攻势，号称今年要成为最多屏幕和影院的拥有者;博纳将发行优势带入终端，四两拨千斤;大地切入二三线城市走“农村包围城市路线”(详见后文案例);耀莱则直切要害——以低廉的价格迅速抢占市场。
令外界咋舌的是，耀莱影城从去年6月开业，到今年已创下全国观影人次最高纪录，并一举跃进全国票房前十名。从去年耀莱影城跟糯米网联手创下团购网站的单笔最大交易——以16万套的购买量一举创下了当时Groupon模式网站的全球纪录，耀莱的名字就跟“团购”挂上了钩，但同行却对这个“搅局者”深恶痛绝，一家知名连锁影城对其非常排斥，称“耀莱根本就不懂影院”。
“团购就像鸦片一样，短时间内有效，但却是一种不健康的方式。”大地院线的谢晓鸣担心，尽管团购已渐渐成为一种主流观影方式，但做团购让影院本就微薄的利润进一步下降甚至变成“负利润”。目前国产片给影院限定的最低票价在25元-35元，而团购平均票价都在15元-19元，这就意味着每卖出一张票，影院都需要向片方倒贴10元-16元的差价——尽管有媒体爆料团购网站在为这部分差价买单，但随着团购网站大规模洗牌的到来，这样的“买单”也不能持续多久。
然而现在已经没有谁能阻挡团购成为一种观影方式了。据时光网网友对今年上半年北京电影团购市场的调查，团购票房已占北京市场总票房近20%。
现在耀莱影城总经理刘振华已逐渐找到了团购背后的商业模式，团购占整个影城的票房比例也已从75%以上降到不足40%，耀莱已拥有五六万会员。这对一个开业仅一年多的影城来说，“已经是一项非常了不起的成就了。”不仅如此，耀莱影城因团购带来的高人气，仅卖品部的收入竟然可以带来一年上千万的利润，“我们两年内收回成本应该不是什么太难的目标。”
被耀莱的低价攻势所驱使，其它影城也纷纷效仿，“但你必须得把团购吸引的人群转变为稳定的、长期的观影人群，这非常考验影城营运管理的水平。”刘振华说。
博纳则是“借力打力”派。核心业务定位于发行的博纳，做影院主要是为围绕发行所做的“落地”，“现在电影产业链里面的公司，无论是从产业链的哪个环节，最后都殊途同归，就是要做完整的产业链。”许亮解释说，在美国因为有《派拉蒙法案》，电影的上下游环节是不能整合的，即做影院的不能同时也做内容，因为一旦打通了产业链就会带来垄断，而中国没有该法案，因此给了产业整合者巨大的机会。博纳从3年前就开始进入下游行业，且借影院终端打通了上下游产业链。这样做的好处是，将发行优势带入影院终端，相得益彰。
到2013年底，博纳预计会开设30-40家影院，但相对于同行，租金成本的压力会小很多，“现在我们做影院可以跟地产商谈到比较合理的租金比例，为什么?就是因为我们可以有盛大的首映式、丰富的明星资源，可以多做活动，帮助地产聚拢人气，这不是纯粹用钱可以买到的。”许亮介绍，因为有核心资源做支撑，博纳可以将租金成本比竞争者降低1到2个点，可以相对从容地选择投资项目。
何以救赎？
“中国电影市场是畸形的，正常的市场应该是，大片影院占15%，中等影院(4-6块)的影院占到60%，4块幕以下的影院占15%，其它机动的银幕占10%。这种分配符合中国这种地区大，城乡差别大，文化需求差异大的国情。但是现在的畸形市场只给大片影院生存空间。”张宝全认为，中国电影院的“唯票房”收入模式并不合理。中国影院的收入85%来自票房，而国外即使是大片，票房也只占影院全部收入的30%，更多收入来自于增值广告、DVD、新媒体、衍生品的开发中。
