四、从市场行为看中国零售业的变迁与成长
市场行为受到市场结构与政府规制的影响。纵观零售业30年的变迁历程，当零售业由近似完全竞争的市场结构（1992年以前）向垄断竞争（1992年以后）方向转变时，要求零售企业进一步调整价格策略，并通过加速投资扩张与并购重组来壮大规模，努力提高技术水平，以在垄断竞争市场中寻求立足之地，同时零售企业的这种行为趋向其实也是政府规制政策下的产物，因为1992年零售业对外开放以后对外资规制政策的不断放松，导致国内零售市场竞争逐步升级，而各种对零售企业直接规制与间接规制政策的完善，又对零售企业的发展形成了一定约束，这些都成为零售企业市场行为调整的重要原因。此外随着零售市场集中度的提高，大型零售企业渠道主导地位的形成，零售商与供应商的关系也在发生着变化。以下，我们主要从价格行为、投资扩张行为、并购重组行为、技术进步、渠道行为五方面探讨中国零售业的市场行为变化趋势。
（一）价格行为。
在1978-1991年以前近似完全竞争的零售市场结构条件下，零售市场供不应求，市场集中度低的小规模零售企业虽然产品差异性低，但整体竞争并不激烈，商品供不应求，零售企业利润空间较大，所以这一阶段零售企业价格竞争程度也并不高。但是从1992年零售业对外开放以后，零售市场集中度提升，原子型市场结构开始逐渐向中下寡占市场结构过渡，外资和内资零售企业开店规模和数量不断增加，在诸多地区都出现了零售商业设施饱和的态势，商品供过于求的时代逐渐开始，零售市场的竞争日趋激烈。在自身没有形成差异化竞争优势，而消费者又对价格因素非常敏感的条件下（根据清华大学经济管理学院中国零售研究中心2005年对全国20家大型综合超市5028名消费者的调查显示，影响中国消费者大型综合超市满意度的主要因素是价格。），为了生存需要，大多数零售企业只好将价格竞争作为了主要竞争手段，采取各种灵活的价格策略，如会员制、搭配销售、优惠折扣、季节性降价等。尤其是在节假日，“五一”、“十一”、周末等，成为零售企业价格战的主要时期，各企业纷纷对商品进行降价来吸引消费者。如家乐福（中国地区）定期利用简报、邮报来宣传“超低价商品”；国美曾许诺“差价双倍偿还”；华联（南京地区）曾在巨大的广告牌上赫然写着“比比谁的价格更低”，以与易初莲花展开价格战。在杭州地区，欧尚打出“疯狂低价”的招牌来对抗华润万家的“金算盘、价格至低、品质至上”的口号。可见，当前各零售企业之间，尤其是同地域、同规模的企业之间的价格竞争非常激烈，这种价格竞争已经成为我国零售企业最直接、最有效、最快速的竞争手段，也成为影响商品成本、服务水平、供需关系，以及零售企业利润最直接的因素。但是需要说明的是，有时企业的低价策略演变为一种低价倾销、虚假打折、互相攻击行为，对同业对消费者都产生了负面影响，对此2006年10月商务部出台了《零售商促销行为管理办法》，对于规范零售业恶性价格竞争起到了一定积极作用。
（二）投资扩张行为。
随着零售业竞争程度的加剧，新进入者面临巨大的市场竞争压力，而在位零售企业也不断从经营规模、资产规模上对企业进行再投资，以获取更大的市场份额。从我国零售行业整体上看，随着我国加入WTO，零售业对外全面开放，外资不断进入、中国本土零售企业也不断投资扩张，加大了我国零售行业总资产的规模。考虑到数据的可得性，这里我们仅以1999年-2006年间限额以上零售企业投资扩张的相关指标为基础，分析零售企业的投资扩张行为。
通过表5和图3，我们有以下发现：限额以上零售法人企业数量虽然从1999年的10733个增长至2006年23663个，但是这种增长并非持续性的，主要拐点出现在2003到2004年之间。事实上1999-2003年，限额以上零售法人企业数量并没有明显增长趋势，2004年突然一下增加到21692个，比2003年12403个增长了74.9%。这一特殊增长现象主要可能归结为两方面原因：一是2004年4月商务部发布了《外商投资商业领域管理办法》，明确了2004年12月11日以后将取消外资零售企业在地域限制等，并降低了对于中外投资者的限制性资格要求（资产额、销售额等指标）和对于外商投资商业企业的注册资本要求，在放宽市场准入的同时，审批程序进一步简化。这使得外资零售企业对中国市场投资有了更好的预期，而且进入中国市场也更为容易。自该办法实施起，就有一些外资零售企业加快了进入中国市场的步伐。二是一些有意转向零售经营的企业，预测到2004年末零售业全面对外开放以后，外资会大举进军中国市场，而在一个城市内好的店址毕竟是有限的，为了在外资进入之前抢占有利地理位置，一些本土企业在2004年加速了进入零售市场的步伐。而在2004-2006年间，由于零售市场集中度迅速提高，零售行业竞争激烈加剧，限额以上零售法人企业数量增长不明显。限额以上零售企业从业人数的变动趋势与零售法人企业数量的变动趋势一致。只有限额以上零售企业的资产总额持续快速增长，这种增长与零售法人企业数量没有直接的关系，为了取得更高的经营效益，零售企业本身采取了不断投资扩张的方式来实现效益增长，主要表现在门店数量的增加，营业面积的扩大，资产的增加等方面。零售业的竞争也更加呈现为资产实力的竞争。
（三）并购重组行为。
零售业对外开放以后，随着零售行业竞争的加剧，并购重组才逐渐成为有一定资本实力的零售企业规模扩张的又一战略方式。这一方面是零售市场集中度提高的必然要求，因为只有零售企业规模做强做大，才能参与到具备垄断竞争甚至寡头垄断特点的零售市场竞争中；另一方面中国政府积极鼓励大型零售企业，通过参股、控股、承包、兼并、收购、特许经营、托管等方式扩大规模，所以并购浪潮的兴起也是政府规制下的产物。近年来，零售企业每年并购重组事件越来越频繁地发生。尤其是在2004年末零售业全面对外开放以后，并购重组更为普遍。表6列举了继2005年和2006年的兼并收购热潮后，2007年零售业典型的并购事件，其中仅在百货业态领域发生的大型收购事件约13件，涉及资金超过千亿元。并购加速了市场集中度的进一步提升，使得大型零售企业垄断势力越来越强，零售商垄断势力的产生又会带来一些负面影响，如对周边中小零售商业的排挤与损害，渠道强势地位引发的对供应商的盘剥加剧，零供矛盾日趋激化。这些问题的出现对政府零售商业的规制政策的优化与完善提出了新的要求。
