摘要：本文在产业组织SCP分析范式的基础上，引入政府规制因素，在拓展的SCP框架下分析中国零售业30年的变迁与成长历程。研究表明，我国零售业规制政策经历了由有限的经济性规制到经济性规制、社会性规制和反垄断规制全面深化的演进过程；市场结构由近似完全竞争逐渐向垄断竞争的方向转变；在零售业对外开放以后，零售企业普遍降低价格和规模扩张的市场行为，对企业市场绩效的变化产生了重要影响。未来促进零售业的健康发展，需要政府和零售企业的共同努力，政府对于中小企业要放松经济性规制，对于具有垄断倾向的大型零售企业要加强经济性规制、社会性规制和反垄断规制；零售企业要注意防止盲目扩张，通过差异化战略打造竞争优势。
关键词：零售业；政府规制；市场结构；行为；绩效
中国实行改革开放政策以来，零售业发展实现了历史性跨越。1978-2007年30年间，社会消费品零售总额增长57倍，年均增长率高达15%。探析中国零售业30年来的变迁与成长历程，对准确把握中国零售业发展的基本规律和存在的问题,进一步探索推进零售业可持续发展的有效途径都具有重大理论与现实意义。零售业的变迁与成长实际是零售业发展演变的轨迹，是单个产业经历其生命周期的一种过程，是从弱小到强大、从不成熟到成熟的表征。它内在地表现为零售业规模的扩大、零售技术的进步和零售产业组织的演进。面对复杂的零售业变迁与成长问题，本文借助产业组织理论中“结构—行为—绩效”（SCP）的分析范式，通过引入政府规制（Regulation）因素，对传统SCP分析框架进行拓展，构造了“规制—结构—行为—绩效”的RSCP分析框架（拓展SCP范式），以期更加全面的考察我国零售业的变迁成长历程。
一、零售业的SCP范式及其拓展
SCP范式（market Structure-Conduct-Performance paradigm）是产业组织理论的主流学派——哈佛学派的核心理论体系。该体系构建出了市场结构(Structure)——市场行为(Conduct)——市场绩效(Performance)的分析框架（Bain, 1968）。市场结构是指市场或产业结构涉及影响竞争过程性质的那些市场属性，包括行业的市场集中度、产品差异化程度、新进者进入市场壁垒、固定成本高低、需求成长幅度等。市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系基础上采取的各种决策行为，包括产品定价行为和产品决策、广告策略、排挤竞争对手等非价格行为、投资扩张、并购重组等策略。市场绩效是指在一定的市场结构和市场行为条件下,市场运行的最终经济结果，评价指标主要有资源配置效率、利润率水平、销售费用规模、技术进步水平、产品质量水准等（芮明杰，2005）。从市场结构、市场行为、市场绩效三要素着手探讨产业经济的相关议题，已经成为现代产业经济学的研究重点（Scherer & Ross, 1990；Martin, 1994；Church & Ware, 2000）。
近年来，一些学者，如王俊（2005）、刘根荣（2003），李想、余敬（2003）等已经开始尝试运用SCP范式对零售行业进行研究，取得了有价值的成果，但是这些研究也存在着一定的局限性，即割裂了非完全竞争市场的政府规制对市场结构、市场行为及市场绩效的直接影响。SCP范式的基本含义在于市场结构决定企业在市场中的行为，企业行为又决定了市场运行的经济绩效，而结构和行为二者都是由产业基本需求情况和技术条件决定的。但是在非完全竞争行业，行业垄断性程度越高，市场结构越成为一个由政府规制决定的外生变量，垄断企业的低效率也无法通过调整市场结构来改变，只能通过产业规制直接作用于企业行为。从另一方面看，在一些垄断性程度较高的行业中，出于增进社会福利的考虑，政府反而希望创造一种竞争性的市场结构，但是由于进入壁垒较高，新进入者和原在位企业之间的竞争是不对等的，竞争性的市场结构也无法通过市场机制自身达到，因此也只能借助于政府规制。所以在非完全竞争市场，政府规制比产业基本需求和技术条件更能够决定市场结构和企业行为。
而零售业并非象人们传统认识的属于完全竞争性行业，店址资源的垄断性、不同业态的存在，以及零售商与厂商、批发商等上游企业的垂直交易关系都使零售业表现出不完全竞争的特点（荆林波，2006；夏春玉，2003）。尤其是伴随着零售业对外开放程度的提高，一些外资大型零售企业在中国市场的垄断格局逐渐形成，以大型综合超市业态为例，外资零售企业占据了绝对优势，在最早进行开放试点的厦门、大连、上海、天津和北京等城市，外资大型超市所占当地市场的份额已分别达97.3％、43.4％、39.2％、35.3％和28.0％。再比如，在家电零售领域，已经逐渐形成了国美、苏宁双寡头竞争的局面。在广州，国美市场份额长期超过60%，苏宁约为30%；在上海，国美在2006年兼并永乐之后，市场占有率高达66.4%，两巨头总共攫取总额的92.8%；在北京，收购大中之后的国美也拥有将近70%的市场，苏宁则超过25%。两家企业至少在最重要的市场上，已经达到了高度垄断的程度。以上都说明了零售市场并不是一个充分竞争的市场，零售行业本质上至少应属于垄断竞争行业。对于非完全竞争行业，政府的规制政策是决定产业组织状况的核心要素，通过规制，可以直接控制产业的市场结构，决定企业的行为，进而影响市场绩效。所以本文将传统SCP范式和规制理论有机融合，在传统SCP范式基础上引入政府规制（Regulation）因素，构造了“规制—结构—行为—绩效”的R-SCP分析框架。拓展SCP范式中政府规制、市场结构、企业行为和市场绩效的关系如图1：首先，政府规制对市场结构和企业行为具有塑造作用，政府可以通过规制塑造一种竞争性的市场结构，防止寡头垄断或垄断竞争的负面影响；也可以通过规制直接影响企业价格、竞争、投资等方面的决策行为，间接的达到预期的市场绩效。其次，市场结构与企业行为相互作用，市场结构影响企业的行为，企业又通过自己的行为改变着市场结构。再次，企业行为决定了市场绩效，同时市场绩效为企业提供了信息反馈，是企业行为调整的依据。最后，企业行为和市场绩效都会对规制政策形成反馈，促进政府规制政策的优化调整。本文将以拓展的SCP范式，全面考察我国零售业的成长变迁历程。
二、从政府规制看中国零售业变迁与成长
所谓政府规制，是由行政机构制定并执行的干预市场配置机制或间接改变企业、消费者的供需决策的一般规则和特殊行为。政府规制的目标是克服市场失灵，促进经济效率和社会福利的最大化，主要包括以经济性规制、社会性规制为主要内容的直接规制和以反垄断政策为核心的间接规制（植草益，1992）（关于政府规制的分类，国内外学者有着不同的观点。本文借鉴日本研究规制问题的著名专家植草益的观点，将政府规制分为直接规制与间接规制两类。直接规制具有直接干预经济主体决策意志的特征，又可进一步分成经济性规制与社会性规制，所谓经济性规制主要是政府通过政策手段对企业的进入、退出、价格、服务的质量和数量、投资、财务会计等经济性活动加以规制；社会性规制则主要是政府对非经济性活动的规制，以保护国民健康、卫生和安全，防止公害和保护环境为目的。而间接规制不直接干预经济主体的决策意志，其目标是通过制定有关法律限制垄断行为、不公平竞争和不公平交易行为，具体手段是通过反垄断法、民法等形式进行规制。）。由于我国经济和政治体制的特点，不同程度、不同类型的政府规制广泛存在于我国零售领域。自1978年中国改革开放以来，零售政策主要是围绕建立社会主义市场经济的流通体制展开的，对促进零售业的变迁，起着十分重要的作用。整体而言，中国零售业的变迁成长可以分为四个阶段，在不同阶段零售规制政策起着不同的作用。
