【财经记者 李冰】终究拗不过市场，中粮集团还是选择了舍弃五谷道场，告别前董事长宁高宁十分“偏爱”的方便面业务。
刚刚发布三季度业绩的方便面老大康师傅的成绩单显示，方便面正在面临着难以遏制的下滑。而此前两天，中粮刚刚公开挂牌出售旗下的方便面品牌五谷道场的资产，这是中粮接盘该品牌七年后，宣告“无力回天”，决定放弃了。
虽然中粮方面对五谷道场不愿再回应什么，不过消息人士却向记者透露，五谷道场已经沦为中粮的“拖油瓶”，它当前最大的价值或许就是工厂的占地，如果没有“接盘侠”的话，中粮或许会将其倒手中粮地产，进行地产项目的开发。
中粮“弃子”
半年前，北京时间记者即从中粮内部人士处获悉，中粮正计划将旗下五谷道场出售，“如果能卖个好价钱自然不错，如果没人接盘，不排除按照金帝巧克力的操作手法，由中粮地产接手，工厂占地被拿走做为他用。”
果然，11月27日，中粮在北京产权交易所挂牌出售五谷道场。据挂牌信息显示，中粮五谷道场食品有限公司由中粮集团全资持有，是中粮快餐即食类食品板块中唯一的一个品牌，位于北京市房山区琉璃河镇兴礼村西，营业期限至2034年10月9日，注册资本超过10亿元。
其实，早在今年8月份，中粮就在北京产权交易所挂出“中粮江西天然五谷食品有限公司”股权及债权的出售信息。以出售中粮五谷道场食品有限公司子公司的行动向外界传达出了“处置”五谷道场的决心。
北京时间记者致电中粮集团相关工作人员，对方并未就相关问题给出解释，发送的邮件，截至发稿前，亦未有回复。
“中粮将用三年时间重组整合和淘汰退出企业百户，法人机构减少20%。”中粮集团在今年8月份曾在官网对外表示，要聚焦核心业务，推动非核心业务的混合所有制改革，淘汰退出非主业不良资产，先后处置了金帝巧克力、君顶酒庄等。
资料显示，1月初，中粮集团旗下金帝食品公司的拥有者中国食品与中粮地产旗下华高置业签署股权及债务转让协议，将金帝食品以6.11亿元人民币出售给中粮地产，该公司承接了中国食品的休闲食品业务销售和分销功能。中粮地产在接手时曾明确表示，为了深耕城市、进一步提升主营业务实力，根据金帝食品所在区域城市更新的进程进行后续开发，“看中金帝的土地，而非巧克力业务”。
9月12日，中国食品再度公告称，分别以1元向山东龙华投资有限公司出售所持中粮君顶酒庄有限公司及山东中粮君顶酒业有限公司55%股权。据了解，超过3.92亿元的债务曾使得这项资产3次流拍，最后中粮方面对交易条件中的债权进行了降价，才找到“接盘侠”。
显然，五谷道场也是不得不“处决”的不良资产。从公开资料来看，近两年间，五谷道场一直处于亏损状态。其中，2015年五谷道场营收1.26亿元，营业利润为-1.51亿元，净利润约为-1.93亿元，负债 9.27 亿元。
同时，方便面市场的集中度在不断扩大，目前国内最大的方便面生产商康师傅份额为43.7%，统一以14.6%的份额排名第二，其次分别为13.3%的今麦郎和7.1%的白象，其余品牌均不足5%。这与前任中粮集团董事长的宁高宁“至少占领30%的市场份额、10亿元的销售额”的目标相去甚远。
虽然宁高宁一直认为，五谷道场没有做好，不代表这个行业做不下去，集团可以换团队重新尝试。但是新任董事长赵双连却对此没有信心，也没有兴趣，因为按照他的改革计划，“十三五”期间，中粮旗下兼并重组和淘汰退出类的企业高达102家，“他没有时间去浪费在五谷道场身上”。
五谷道场之殇
其实，五谷道场曾是方便面行业的“黑马”，以“砸场子”的形象成为行业后起之秀，否则也不会引发宁高宁的兴趣。
据悉，五谷道场成立于2004年，因“非油炸”概念而走红。2005年11月，在央视发布广告，开启轰炸全国市场的战局。代言人陈宝国那句“还是非油炸健康”瞬间带火了“非油炸”概念和主打该概念的五谷道场。
“稳，准、狠”的营销，借助当时国家卫生部建议减少食用油炸食品的大背景，使五谷道场在油炸方便面一统江湖的市场中撕开一道口子，迅速从无到有，跻身国内方便面巨头行列。有数据统计，巅峰时期五谷道场的年销售额一度达到约20亿元。
但遗憾的是，辉煌只是昙花一现。2007年下半年，关于五谷道场出现断货、拖欠经销商货款和员工工资的负面消息不断。2008年10月份，由于资金链断裂等一系列问题，企业全面停产，负债总额已高达6亿，由此进入破产重整，直到2009年被中粮集团收购。
看好方便面市场的宁高宁，“不惜重金”试图拯救五谷道场，不仅投入大笔资金，还扩大范围做品牌推广、产品口味调整，甚至请来康师傅创始人之一，曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良担任总经理，却再也未能“唤醒”该品牌的活力。
有行业人士告诉北京时间记者，即使是一再亏损，总也不能完成既定的销售任务，宁高宁还是向五谷道场追拨资金力挺，但是直到宁高宁离开粮，五谷道场也没能实现盈利，反而市场和销量不断萎缩，产品难觅，品牌也沦落到谷底，可以说中粮的救场，以失败告终。
有评论分析称，树敌太多一直是五谷道场被“诟病”的地方，“非油炸，更健康”的标语使自身站到了行业的对立面，还引出了行业协会出面表态非油炸并不比油炸健康多少，使品牌失去核心竞争力和公信力。
也有分析指出，准确地说，五谷道场找到了非油炸这个未来的增长点，却未能探索出一条发展道路。和君咨询合伙人资深咨询师高春利曾表示：“非油炸，更健康”的销售主张，从营销手法来看，这个理念的提出和营销诉求的塑造都是成功的。但是，五谷道场品牌定位的品类市场容量过窄，没能引领消费潮流，仅考虑到健康，但是没有考虑到消费者味觉，加之品牌操作过多聚焦在渠道，忽视终端动销。
据介绍，非油炸方便面已在日本诞生有40年历史，但是一直在日本市场维持在20%以下的市场份额，在日本这样的成熟市场尚且如此，何况在一个市场经济只有30多年的中国。事实上，五谷道场之后也鲜有中国企业再提及这个概念。
有人说，超前的健康理念让五谷道场看到了光明，却没有人再给它机会去等待光明的到来。五谷道场从无到有，由兴至衰，演绎了一场中国式快消品牌“快起快落”的传奇。“从金帝的情况来看，沦为‘弃子’后，目前天猫旗舰店内产品全部下架，意味着这个品牌终端退出市场，五谷道场或许就是下一个金帝。”
