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从兰州快闪,看新零售时代的注意力营销

来源:中网资讯商业 时间:2017-05-03 14:37:14

  上周六朋友圈被一个面具快闪舞团彻底刷屏了,基本上出门逛街的朋友都在讨论这群人,几个戴面具的年轻人舞团当街跳舞,又迅速解散。有人说在国芳百货看到,也有是在新世界,汇胜,中山桥一带见到的。赶巧在万达吃饭的时候居然也看到他们跳了一段,一群男男女女戴着面具,扮演提线木偶跳机械舞,场面很热闹,但是也很短暂,一曲结束立刻就找不到人了,倒是留够了一餐饭的谈资。

  新零售时代的营销,依然要造梦。经打听,兰州快闪事件据说是北欧快时尚品牌KM的商业炒作,为店铺开业造势。想想也是,无利不起早,现在的年轻人不会这么无聊。倒是从营销的角度来衡量,这种作秀目前看来效果也是相当可观的,快闪这种玩法并不稀奇,很早就在国外的广告视频里见过,但真正发生在自己身边还是头一回,现场的感觉确实很兴奋,快速聚集的热闹,快速消失,这个梦造的妙。

  商业快闪可以在本土市场奏效的原因---渠道错位

  纵观当下,人与人之间的关系变快,快速建立快速瓦解;延迟满足越来越令人难以忍受,消费心理趋于更快,喜欢就要立马拥有,错过了就不回头。

  千禧一代获取信息的渠道和可以选择的东西实在太多,他们对于“快”的追求是前所未有的。当下消费者的想法更加扑朔迷离难以揣测,没有人愿意再等,无论是等一个好产品,还是等一个惊喜,坐等的方式彻底失灵。无论是怀揣绝妙的产品或是提供情绪价值的互动活动,主动走出去贴近消费者的方式才是王道。如果说上一个零售时代的重点是死磕产品,那么当下这个凡事求快的社会,抢占注意力才是成功营销的不二法门。

  快闪活动在早期只是一个短暂性的行为艺术,其表现的形式也多种多样,跳舞、演奏、赞美……有的纯为搞笑,有的被视为社会或政治活动。然而无论它的表现形式和最终目的是什么,它都能快速地吸引周围群众的注意、博取他们的眼球,同时相对于其他活动而言它的新鲜度十分高。随着快闪活动的普及与活动带来的效益被认可,快闪这种创意活动渐渐被用于商业活动,实现了从艺术到商业的转身。

  可以确信的是,快闪作为商业活动并不少见,但之所以KM兰州开业快闪依然能奏效的重点是“渠道错位”,简单来说就是,美国3-5年前热门的商业活动,当下可以在国内一线城市有效沿用;一线城市1-3年前热门的商业活动,当下在二三线城市仍然备受欢迎。

  抓眼球固然重要,对什么人说什么话,不刻意标高逼格才是做对事情的根本。

  

  山不过来,我就过去。快闪店兴起,就是要更加贴近目标消费群

  顺应“快”的节奏,越来越多商家尤其是线上品牌,开始启用快闪店的模式。就在近几年很多一线的商场和热门街区时不时会出现一些设计前卫、博人眼球的门店,他们通常只开一个月甚至几天。张扬的门面装潢和特立独行的造势往往能引起路经此地的消费者注意,业内把这类门店称为快闪店。最先应用“快闪”(Pop-up store)这种展示方式的是一个美国牛仔品牌Levi's和瑞士手表品牌Swatch,他们用1到120天不等的时间营造话题,打响知名度,之后便立马消失,这跟快闪活动的性质一样。

  快闪店不仅能够为顾客提供与实体店同等的产品和服务,还能控制自身的成本和零售范围。发展到现在,它所发挥的作用正在不断地外扩,除了是一个短期售卖商品的店铺,还承担新产品、新品牌的试水功能,对于提升品牌知名度、关注度有一定的作用。

  既然如今的消费者不愿意等待,不愿意花费太多精力主动寻找,那么商家就必须走出去。像流动摊位性质的快闪店,就是把实体店铺推到消费面前。快闪店需要投入较大成本,但相较于石沉大海的广告投入,这种方式似乎更加有投入价值。而它的形式和概念也越来越多样化,并正从独立新兴品牌、电商网站以及大众运动品牌扩展到奢侈品上。

  

  Short Sentence将上海书报亭改造成快闪店。

  根据快闪店服务提供商PopUp Republic 的统计,全球范围内的快闪店在2016年间取得了高达100亿美元的营业额。而在中国,快闪店从2015年起平均每年复合增长率已超过 100%,预计到 2020 年在中国将超过 3000 家。纵观上述所说,快闪店将是未来实体零售的一种发展方向,它所传播的内容大多是由消费者创造的,能够很好地保持新鲜感。如今看来,它像是店内业态的一种“局部快时尚化”。

  即看即买模式,“快”时代背景下关于“时装秀权威”的革命

  对于副食零售业而言,时装秀是否有继续存在的必要成为了近年热议的话题。过往高高在上炒作格调的T台秀,逐渐被新一代抛弃。这不再是崇拜权威的消费时代,远离人群的没有互动的演绎,已经变得越来越没有价值。这一代的消费者已经不再有意愿为了一件衣服而苦等数月。

  在服饰零售持续萧条的几年内,生存状态最痛苦的奢侈品品牌们首先对“时装秀传统”做出了革新。Burberry首先“放下身段”,实行现看现买时装秀(see now buy now)。这边时装秀结束,专柜就空降时装秀新款,每个售货员都能自豪地拿出最新款,这种看秀后可以直接拥有的新鲜感极大地吸引了消费者的目光、调动了他们的消费欲望。

  如果说奢侈大牌离我们比较远,没关系,再看看另一个贴近我们生活的例子——2016年天猫双11全球潮流盛典。这场盛典的看点就是即看即买的形式,天猫商城邀请了许多大牌参加此次的盛典,他们在盛典上走秀的产品都可以在天猫商城直接下单购买。这样的形式,立马拉近了与消费者的距离吸引住他们的眼光,让时尚潮流快速地呈现在消费者面前,同时促使他们实行冲动消费行为。回归现看现买的本质,其实就是直面消费者,让受众从观赏者的身份直接转变为消费者,并将最新款的产品快速地推到消费者面前鼓励他们进行消费。这也是一种消费者不愿走过来,商家就走过去的体现。

  我们已经知道,创新二字不再是单纯的特立独行,而是行之有效地引起注意,抓住眼球,产生收益的过程。在这个凡事追求快且注意力稀缺的年代,得注意力者得天下,想要赢得市场,商家永远要想得更深更远。

作者:佚名  责任编辑:东 华
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