酒类研究报告：年轻消费者带来酒类消费革命(2)

　　但在不同的年龄阶段，家庭/朋友聚会特征有所不同。对于年轻消费群体的聚会，最显著的特征是，此类聚会往往以男女混合聚会为主，聚会中男女比例相当。在这样的背景下，为照顾到女性的消费体验，消费人群更倾向于选择口味类似于软饮的、淡酒精口味的新兴品类，以满足在场所有人的需求。据调查，新兴品类中的女性消费占比明显高于其他酒类，其中预调酒中女性消费者占70%，调味啤酒中女性占58%，啤酒消费中女性占比则只有45%，在其他高度酒精饮料中，该占比更低。

　　最后，年轻群体追求多元化、个性化、时尚化的感性价值主张，通过新兴品类的产品体验和传播概念，得到了满足。

　　新兴品类提供了与传统酒精饮品不同的、更多元的产品口味。市面上的预调酒和果味啤酒一般都有多个口味，他们通过糖浆、果汁等调制出类似于软饮的口味，契合年轻消费者，特别是年轻女性消费者需求。调查显示，40%消费者选择新兴品类主要源于“尝试新的/不同的口感”，另有45%消费者认为“味道不错”。

　　新兴品类在产品概念和包装上，也满足了年轻消费者的感性诉求。新兴品类在包装上不同于传统啤酒，通过鲜明的色彩迎合年轻消费者的时尚和审美偏好，有24%的消费者选择新兴品类源于“酒瓶/包装吸引人”。同时，新兴品类在品牌传播上，更多启用年轻偶像代言，广告投放于年轻人偏爱的真人秀、网络节目等，通过宣传“自由”、“独立”、“玩乐”等感性诉求，更好地迎合年轻群体的价值主张，有18%的消费者选择新兴品类认为其“符合身份”。

　　在此基础上，年轻消费者对于新兴品类高定价的接受度较高。虽然新兴品类定价是普通啤酒定价4~5倍，但90%的消费者认为当前定价合理。这是因为新兴品类通过多元口味、个性化包装、产品概念的差异化传播，在年轻消费者心目中树立了独立的品类形象，导致年轻消费者不会将其与普通啤酒进行价格类比，而高价格带来的高利润空间也为这些新兴品类在初期发展阶段带来了难得的投资回报机会。

　　新兴品类是未来行业发展的重要机会点

　　新兴品类抓住了重要的年轻消费群体的独特消费习惯，关键意义不仅在于消费群体的扩展，更在于这可能成为消费习惯教育和品牌忠诚度养成的重要环节。从新兴品类的饮用历史来看，超过60%消费者仅在过去三年内开始饮用，而其中更有27%的消费者只是从过去一年才开始饮用，这体现了新兴品类在转化新消费群体方面的强势表现。联系到以年轻人群为主要目标消费群体的产品定位，新兴品类可能成为未来从非酒精消费到酒精消费的重要过渡品类。行业竞争者不仅能够通过发展新兴品类获得销售的直接提升，还能以新兴品类作为突破口，招募年轻消费者，培养长期消费习惯，以此推动未来其他成熟酒精品类的发展。

　　对于新兴品类的发展，通过不断的产品创新满足年轻消费群体的多元消费需求，将是核心和关键。而在产品不断推陈出新的过程中，品类管理难度将不断提升，需要企业具备成熟的品类管理能力，结合市场需求、产品特征、渠道特点等进行有针对性的品类战略布局，在促进销售提升和单品销售效率上寻求最佳结合点。另外，随着产品丰富度和SKU数量的不断扩展，企业需要具备高效的供应链管理能力，做到供应链的快速反应、产销结合，最大程度上降低产品长尾给供应链带来的成本压力。在可以预见的未来，随着产品更新速度和SKU数量的提升，对于新兴品类的产品管理和供应链能力要求，将超越传统酒类的管理难度，而接近于软饮行业的管理要求。

　　虽然新兴品类已经历了一波爆发式增长，未来的增长潜力仍不容小觑。对标国际成熟市场，新兴低度酒精品类在中国的发展仍处起步阶段。中国目前预调酒终端销售的市场容量为60亿元，仅为啤酒的1.1%，而对比美国、日本、澳大利亚等市场，新兴品类在各发达国家的容量与啤酒市场容量的比值均高于中国，新兴品类在中国仍有较大发展空间和市场潜力。

（作者为罗兰贝格合伙人，胡子聪，文章不代表本报观点）