而从法律层面看，商务部反欺诈网律师宋昌江认为，在中国，与名人代言虚假广告相关的法律尚不健全。“目前，我国有关名人代言广告的规定主要集中在食品消费方面，若名人通过代言虚假广告侵犯消费者利益的，应与食品生产经营者承担连带责任。在保健品、药品、医疗器械等方面，只是在药品销售方面做出了规定，即如果明知他人生产、销售假药、劣药，而仍代言的，在符合《刑法》规定的，可以作为共犯处理，但对于保健品的代言目前法律并没有规定，名人代言违法广告只是承担道义上的责任，因此震慑力并不强。”
11月16日，针对侯耀华、赵忠祥、唐杰忠等人被曝代言虚假广告一事，北京市消协发出公开信，劝社会名人、明星慎做广告，不要误导消费者。这已经是北京市消协连续几年第4次以公开发信的方式对名人、明星做广告进行劝诫。
在强大的舆论压力面前，赵忠祥和媒体购物委员会最终选择了握手言和。11月17日，媒体购物委员会给中国质量万里行记者发来一份“和解”声明——
通过相关媒体的安排，中国商业联合会媒体购物专业委员会（以下简称：媒购委）与赵忠祥先生于11月16日上午10时进行接触与沟通后，声明如下：
1、媒购委通报这些违规的电视购物广告，只是例行的行业通报，并不针对个人；并希望能对违规电视购物广告的滥播起到警示作用。
2、赵忠祥先生作出实际而诚恳的声明：“在这些电视购物广告还在播出的过程中给消费者造成的不良影响表示歉意”、“向广大媒体与相关电视购物企业呼吁，停止播出有他本人出现的电视购物产品广告”；对此，媒购委表示赞同与支持。
3、明令禁播的电视购物广告为什么还在狂播不减？媒购委呼吁：广大播出机构应立即停止播出违规的电视购物广告。
4、针对一些电视购物企业冒用名人代言的违法行为，媒购委经核实后，将及时通报给相应执法机关及相关名人。
5、为维护公众消费者的权益，净化市场环境，引领行业自律与行业良性发展，媒购委将继续实施全国电视购物广告运营监督，运用行业通报手段，向公众通报正在播出的违规电视购物广告。
赵忠祥涉嫌违法代言风波似乎就此告一段落。不过，“名人虚假代言”只是电视购物问题的冰山一角。在纷纷扰扰的争议背后，更值得关注的是如何从根本上有效地规范电视购物行业。而近年来消费者呼吁出台电视购物行业标准的呼声越来越高。
行业标准初步起草完毕
本刊曾在今年5月做过《问诊电视购物》的专题报道，引起较大社会反响。其中提到，广受关注的中国电视购物行业标准将在今年11月份推出。11月15日，记者从媒体购物委员会获悉，《中国广播电视购物行业标准》（草案）已经初步起草完毕。执笔的媒体购物委员会行业标准部部长杨军当天接受了中国质量万里行记者的专访。
杨军介绍，《标准》近10万字，内容分四个部分，第一部分为广播电视购物行业经营准则，相当于一个通则，从企业准入、内部管理、人员、服务外包、售后服务、财务、物流等方面做了一个通用的要求。所谓通用，是说不仅适合于电视购物，也适合于广播购物；不仅适合于规模企业，也适合于中小企业。
第二部分是广播电视购物商品销售审核规范，商品环节是以前出问题最多的地方，譬如有些企业不具备生产资格、没有生产经营许可证、没有卫生许可证，没有质量检验报告，甚至有些是三无产品。这种商品通过包装销售出去，无疑是一种欺诈。《规范》比较详细地对目前适合在广播、电视购物销售的大类商品做了一些审核的要求。主要对企业商品开发、采购的前期做了商品准入要求，企业据此可以知道各类商品应当具备的生产许可手续、产品质量检验手续。企业可以拿着像说明书一样照此操作。
第三部分是广播电视购物节目和广告制作规范。从配音、解说词、形象代言人、字幕、画面、引用数据等方面做了详细要求。譬如群众演员怎么表现，不能穿上白大褂就是医生，往实验室前一站就是科研人员，要注明“非真实”或“场景模拟”。同时也对商品材质、包装等方面也做了要求。譬如一说就是“高科技产品”，实际上全国2000多万家工商企业，获批高科技企业的只有6万家左右，不是哪一家企业的产品都可以号称高科技产品的，这就有一个界定，必须拿到地市级、省级科委或以上单位出具的认定，才可以在宣传中出现“高科技”字样。
第四部分是广播电视购物广告的审查和监管。今年9月，腾讯网曾做过一个为什么电视购物非法广告屡禁不止的网上调查，填写问卷选项的有近3万人，其中九成以上的网友把问题指向播出机构、电视台。现实中，受利益驱使，很多播出机构缺乏一个规范、严格的广告审查，好马、劣马都能上，谁给钱就给谁上，特别是地方电视台，甚至省级电视台。
杨军说，有家地方电视台甚至播出了一个用三陪小姐现身说法的壮阳药广告。这样的广告怎么能放在电视台播呢？传播效果非常恶劣。此次《标准》就针对播出机构进行了规范性要求，对如何审查一条广告，除了内容和技术性要求外，还要求衡量企业的资质真实性，把一部分对企业资质的要求加于播出机构，譬如要求企业提供法人身份证复印件，办公场所购买或租赁合同的复印件等。这就从流程上对企业资质、商品资质、广告制作水平、广告内容、广告形式做了审核和规范，这样的好处是，对播出机构来说明确了责任，也提供了可操作性的依据，电视台在审查广告时可以用“打分制”——像操作傻瓜相机一样，很容易评判，缺哪一样扣分，齐全的加分，这样达到一定的分数，广告才可以播出。
