应大会组委会的邀请，给我一个题目叫《服务营销》，这个题目是非常大的。题目当中有一个核心、宗旨，在我这些年的课程设计当中，我提出一个课程的宗旨叫“以礼来提升服务，以服务来促营销”。也就是说不要把礼仪作为花拳绣腿的东西，不要把服务挂在墙上作为口号，而是要提升服务，让服务促进营销，让营销产生绩效，让礼仪为我们赚钱。这个“我们”指的是客户。
综上，我们提出一个课程的核心：服务就是营销。
如果把服务做好了，营销就容易做好。在这样一个大的核心指引下，“服务营销”这个话题有很多都可以讲，今天我们重点讲的是服务的创新篇。
如何来谈服务的创新？我想首先给大家看两个“新”：第一，重新看服务；第二，服务如何重创新。
重新看服务，现在所有的行业都沉浮于服务行业，450个行业都归纳为服务行业，无论是政府机关还是企事业单位。包括物流、制造、房地产，都应该叫服务行业。所以今天我很荣幸站在这个台上，我是把我自己定义为一个服务人员。我们各位在这样一个平台当中可以把自己的知识、技能，对于培训和社会当中的很多经验，转化为我们可以传播出去的东西，以服务者的心态来进行。所以我认为培训师也是服务员。
在这个方面，我们要有很好的服务境界。在一次培训课当中，我问一个学生说什么是服务的最高境界？这个学生说了一句话让我特别的惊讶，他说服务的最高境界就是不服务。当时所有的人都给他鼓掌，他说的就三个字，但意义很深远。把服务从无形变成有形，再从有形变成无形，这就是服务的最高境界。
我们有些人做服务的时候，总是抱着一种要表现自己，或者屈尊自己，实际上服务就是一种心态。服务的根本目的是什么？我觉得是两个字，“和谐”。在我们服务当中，有很多的客户可能不理性，可能据理力争，在这样的一个氛围当中，我们抱着一个服务的心态，就不要跟他在当下针锋相对、据理力争。为了和谐，我们可以把我们的原则、规定和底线用巧妙的方式来进行沟通。而不是据理力争，不是跟他吵架。在和谐的过程当中体现我们的境界。
如何学服务呢？今天我的课程在针对性当中，希望各位服务的管理者和服务的从业者去了解。我们从三个方面学习：第一，树立很好的服务意识；第二，把握全面的服务知识；第三，去掌握全面的服务技能。
这三个方面说起来很容易，做起来也不太容易。服务还有很多需要我们重新看的，比如服务的定义、含义，用英文服务的单词来理解，可以分解为微笑、看中、邀请、营造氛围、眼神关注、回访客户等等。今天我们说服务，它有很多的内涵，今天我们不一一阐述，重点在今天下午的课程，我们来谈《服务重创新》。
我把《服务重创新》列了五个数字。在这么多年的培训当中，很多人在服务的领域也已经很有造诣，今天把它拿出来跟各位进行分享。创新就是让我们突破设线，打破常规。创新的模式有很多种，比如新的语言。在今天的服务过程中，服务的语言已经重新被设计了。比如海南的三亚，服务人员要会五种语言，第一种普通话；第二种当地的海南话；第三种是英语；第四种是俄语；第五种是日语；第六种是韩语。这样的语言要求，要求服务员一定要掌握最初始的服务要求。起码你的前面几句问候语和送别语应该有新的语言设计。
最后谈到“失败”，“失败是成功知母”一点都不假，在做服务的项目、咨询、培训的过程中，就是在失败当中重新设计这套流程，重新设计这套语言，所以我们说服务的模式很多。我这里用数字来讲其中的一部分。
首先从服务的模式当中，我们看到了服务的新形象。这是一位管理干部，他曾经在我们的服务培训当中，两脚翘着二郎腿，两手抱着肩膀，一幅不可一世的样子。当听到服务的新观念，服务的创想的时候，他人都变了，他开始塑造自己的形象了。这是我们在服务当中，我们抱着服务员的角度给服务员讲如何用新的形势、新的方式、新的手段进行服务。这是培训之后人们喜笑颜开，这是培训之后看到的新的结训的方式。这是培训当中的一些演练的情景，这是练习微笑的动作。
我们看服务的创新之一。服务的创新，我提到了几个词语：第一，一个手势；第二，一套动作；第三，一次性的认知以后，持续性的称呼。
我来做一个简单的解释，在一个手势当中，大家看到两个陌生的词语，一个叫亚诺达（音），一个叫Blown（音），第三个是递接物品。我说道“亚诺达”的时候要告诉大家，这是一个在南国的旅游景点，他们通过这个手势，走出了这个地区，走向了全国。昨天我在飞机上看到了一篇报道，他们准备跟联合国教科文组织联手，来进行国际旅游文化项目的善行项目的启动。当中，我看到我们服务单位张涛董事长用的就是他那个手势，这些就是要来做的。各位一起来说一下，“亚诺达”。这是什么意思呢？它就相当于美国夏威夷的“阿罗哈（音）”欢迎语。
在四年的培训当中，我们看到很多的朋友在临别这个地区的时候，在机场告别的时候，照相的时候每个人都说“亚诺达”。我到了河南，有一个同事跟我说，“孙老师，咱们有一位省领导去过您辅导的一个单位。你们那个手势让他印象特别的深刻。”我就很自然的走过程，我刚一伸手，他根本不跟我伸手。他直接来了个“亚诺达”。这个手势在创新的设计当中引来了中外游客大量的赞赏和模仿，带来了非常高的回头率和效益。
第二个手势叫Blown。跟我一起做，意思是你好。也是这样一个景点，他们用一个手势向四面八方五湖四海的人们表达一种友好，彼此的心墙由于一个手势而拆掉。所以我们觉得您在服务行业当中，有没有可能给你的企业文化设计一个手势呢？而这个手势的设计单位已经被评为世界非物质文化遗产的单位。这个手势传遍了世界。中央电视台《欢乐中国行》专门到那个单位拍摄了黎族和当地的一些歌舞。
还有一些手势是我们必须要做到的，不光是服务要做到，我们很多的单位的员工都要做到，那就是“递接物品一双手”。请看这张灯片，在酒店里面，递接物品的一双手都是非常普遍的，在单位里面有一些人是做IT业的，有的做通讯，我们都忽略了这一点。所以我们认为你把自己作为一个服务员，如果你是一个老总，你都应该向你的员工用双手递物品。如果你是员工，你向老总递送物品也是应该“递送物品一双手”，这是服务当中所强调的。
同样，我们来看这一只手。这是在银行培训当中的举手招迎礼。大家请看他的设计，第一步，手举起来后，中间和上下是135度，下面和大臂夹角60度。要求看到客人的时候一定是这样说“您好，您请坐。”这是服务现在服务行业中所提倡的手势。这个你好的手势的要求是保持三秒钟，他有一个规定，这个规定的要求规范是不可以在客人到来的时候，很凶狠的说“你好”。一定是客人走过来三米之内，“你好”，持续三秒“您请坐”。这样设计有一个人性化，就是我的手在欢迎你，我的笑也在欢迎你，再请客人入座。这个手势的普遍作用让这个单位在他们的营业厅服务当中，又更生一筹，先人一步。
招收送别是这样，各位跟我一起做。“您好！”“您请慢走，再见！”现在的服务当中，有很多男士的手是这样，很生硬，有很多女士很温柔，好像很暧昧的样子，其实是没有职业化的训练，没有规范，这个需要规范。
比如送人送到车上，或者送下楼梯，招收是三下，外、内、中。还有一个习惯性的称呼，每一次一个陌生的客人走进服务场所，我们不知道他叫什么时，我们可以称呼“先生”、“女士”。但当我们知道他的姓氏的时候，一定是持续的称呼“张先生”、“李女士”。
第二个问题，服务创新之二，这是我在培训当中给大家提出来的两个跟以前不一样的观点。第一，两站还是两看。在很多服务行业当中，要求客人来了一定要站立迎接，客人走后要站立送别。但是，很多的客人不吃这一套，当他站立的时候客人说“先生您好，请问您办理什么业务？”那个客人说“你不用站着了，你快点给我办理业务吧。”这个时候客户不满这一套，怎么办？我们不介意每一个客人走到我们的营业场所的时候，你都一定要站起来迎接，为了提高效率你可以不站，但是你一定要眼看客来时要看，可走时要看。规定那么死板，一定要让员工站，这样也很消耗员工的体能和浪费彼此的时间。所以我提出一个观点，可以“两看”，客来要“看”，客走要“看”。
另外“微笑服务”。在国际礼仪的服务当中，微笑服务被称为一个国际的标准，似乎就是八颗微笑。我们今天说不一定八颗，只要他笑就好了。笑的时候可以根据情况而定，如果是比较熟悉的人，可以点头示意，各位跟我做一个亲和式的微笑。不一定要露八颗牙齿。第二种是温馨式的笑容。第三种是灿烂的笑容。刚才陈浩老师说了，做培训师要“君子爱钱，取之有道。”要钱变成才，我们把钱和才一起说一说，看看口形。
这两个词都是灿烂的笑容，在微笑的时候不一定要跟谁都一定要灿烂，不一定跟谁都要抿嘴，你就保持你当下的状况的适应度就好了。但是服务行业并不是都提倡微笑服务。很多的人要求员工说要笑着服务，其实不一定的。比如客人走进营业厅摔倒了，我们能笑着说“不好意思，把你摔倒了。”这种笑就不合时宜了。还有医院的医生看见儿子送父亲来医院急救，急救过后儿子匆忙的问医生父亲的情况，医生微笑着说“不好意思，你的爸爸去世了。”儿子说，我爸爸去世你还这么开心？因为我们提倡微笑服务。这就大错特错了。所以在服务当中，如果跟员工谈一定记得，有些服务业可以不笑服务。
服务、创新，还有两个创新的理解，就是服务由人和产品构成。产品可能是同志化的更多，人的差异就更大。因此服务要想做好创新，人是根本的因素。待会我讲到《服务、创新之五》的时候，我会讲到服务的创新五个话。这当中重点谈到的是关于人的落实创新的问题。
关于人和产品大家请看这张流程图表。就是服务等于人和产品。服务的人需要做流程和礼仪。产品基本上都理解到它是特质里面包装功能和价格等等，重要的是流程和礼仪。流程和礼仪是我们谈的服务创新当中特别需要谈的两个概念。服务等于流程加礼仪。流程就是我们每天所做的事情和每个事情环节。礼仪就是怎么样把这件事情做得更恰当。光做流程就是光做事情，光做礼仪就是光做秀。有一位管理学家说过，服务就是一个表演的过程。他所说的表演就是必要的秀还是要秀的，秀过了就变成了真的“作锈”了。比如说八颗牙齿，这个牙齿就露在那不动了，那就叫作锈。所以我们既不能光做事情，也不能光做秀，两者结合在一起才能叫服务。
如何结合呢？我给大家来提供一张表格。这张表格就是我们把流程和礼仪结合在一起。这是一张迎客送客的表格，这个表格记录的是迎接客人进门的所有流程。如果我们训练服务人员，不管是办公室的总经理助理，还是一个端茶送水的服务员，一定包含五大语言，他就像味精一样，要放到流程里面，这些语言包含体语、眼语、手语、口语、脸语。体语就是我们的身体到底是直的还是弯的，是站的还是坐的；眼语包括我们看什么部位，看多久；脸语就包含表情，我们当下的表情是兴奋得，还是冷的，还是酷的；手语如何呢？我们做一个小小的测试，我说一、二、三，把你的任何一个手举起来。中间的摄像机在哪里？好非常谢谢您的配合。这就是一个手语，有些同事做得非常好，但有些同事在生活当中看到太多的人是“在那里”。这就是手语。这种手语我们要求规范。这个单位的人有没有职业化的训练服务，一出手就看出来了。
我们今天来到现场，不是很多的同时这样说，“来来来，到这里登记，到这里签名。”这就叫没有受过专业训练。应该说“您请在这里登记”，“请赐名片”，“我们请坐”，“现在就餐”。这种手势就叫手语。
其次就是说的话。把这些东西填充到流程里面，服务才能体现。我经常想起一个故事，在江苏做培训的时候，有一个保安看到我们进去，他在后面突然喊了一句，“站住，干什么的？”我们一哆嗦说“我们是来培训的。”他说“过来过来，登记一下。”很严肃的看着我们，我们似乎不是去做培训，好像是被审讯。他让我们出示身份证，但是给他他根本不看，匆匆登记一下身份证就仍给我们了。我的助教说这个保安太没有素质了，我说，不是这个保安没有素质，是我们的培训没有到位。相反，如果我们对这个保安做了培训，我们用口语、手语、体语、脸语来做是这样的。
为什么我们说服务很简单，又很复杂？简单在于我们这张表搞清楚了没有，复杂的是我们的很多人只把服务的口号挂在墙上，没有落实到实际当中。我们来看这一组，《流程加礼仪》。这是我的学生做的一组流程，在培训当中今天上午刘雨中说一定要留给学员东西，这个老师大与小，长的帅与不帅不重要，重要的是留给客户什么？在这里我们可以看到，我们留给中国电信的是这套完成的流程和礼仪。这套作业他完成的不是很完美。
我告诉大家，流程可以这样做，比如说用图文并茂的模式去展现，让自己的员工当模特，让新员工上来以后就知道我的师傅是这上面，师傅怎么做，他就怎么做。即使没有培训，他看图也看得懂。这些流程是迎客流程。比如面对客户的流程，拉椅子的流程，动作是怎么做的，怎么样请坐，怎么样让坐，客人先坐我再坐，十指交叉，不玩弄笔，不随便玩弄纸张，了解客户办理什么样的业务，双方递接，这是我们在流程一致后体现的服务。
我想跟大家说得是，通过这样的一套服务创新的培训和督导，他们的客户满意度很多。因为他们对执行和服务已经有了一定的标准。我们接下来谈服务之三，这里面有一个“三秒钟转移法”。如果各位记录的话，可以用我的建议记录一下。什么叫三秒钟转移？刚才陈老师请大家握了一下手。我想请问握手的一瞬间你有没有对新的朋友眼睛看三秒钟？有的非常好。实际上，我们人与人握手，就是一握对方手，永远是朋友。此刻就是接为缘分，这个握手就要求三秒钟注视他，当然不一定数三秒，这是一个象征的意思。它的意思是三个关注点要看三秒，第一个关注点是初次见面寒喧的时候，握手的时候你至少要看对方三秒钟，临别的时候你要看对方三秒钟，还有彼此交流重要的观念问题确认的时候你也要看三秒钟。
比如我们前两天在一个银行看他们服务。一个服务员说“您好，请问办理什么业务？”客户说“我取钱。”“取多少？”“取三千吧！”“好的，我马上给你取三千八！”这就怎么办？应该说“请问，您是取三千八吗？”看着对方不能看着电脑说。我们要求三个关注点要看三秒钟。
我们中国人有一个特点就是不敢看人，日本人很多也是这样的习惯。但是今天要求，我们已经国际化，我们要把眼神作为目光礼仪的一个重要部分，“接一，安二，招呼三”员工在服务的时候，无论是在办公室，还是在柜台，一定坚固三个人，接待第一位，安抚第二位，招呼第三位。
沟通三要素，微笑、倾听、赞美。还有“三多”服务，多问一句，多看一眼，多查一遍。还有抓好“三会”，一个单位服务做的不管好不好，不光是我们指着员工的鼻子说“你怎么服务质量越来越差，客户投诉？”你问自己你会不会开三会，晨会、息会、周例会。
接下来我们谈创新之四，服务有“四觉”，可以把服务由无形变成有形。第一，嗅觉；第二，视觉；第三，味觉；第四，触觉。所谓的嗅觉，可能是一朵鲜花，比如今天这盆鲜花摆放在这里，客户就会闻到它的芳香。比如视觉，是我们的专业话的职业的着装，你干什么就要像什么。人家眼前一亮，比如环境的装饰，灯光的设计，比如还有味觉，我们给客人准备了糖果、巧克力、咖啡、牛奶。比如触觉，我们递送物品的时候，在销售的过程中，三百克和四百克，让他自己去掂量。
从无形到有形就是我们的服务质量。言谈举止都可以把服务从无形变成有形。我们曾经问过一个酒店的工作人员，问对面的哪家银行好？他说交通银行，为什么好？因为人家着装漂亮。再问一个银行哪家好？他说隔壁银行好。因为他们一进门就说“你好，欢迎光临。”是从听觉和视觉都有了。
最后谈服务创新之五，我要跟大家特别重点推出的是我在服务创新当中提出的五个话，这很有助于大家在回去之后，如何落实服务和创新。第一个化是僵化；第二个化是强化；第三个化是固化；第四是生化；最后是人性化。
僵化，就像一个新兵军营，先要三个月的军训，这就是僵化训练，把它作为格式化和标准化的训练。第二化是强化，利用晨会和晚训练，白天发现问题晚上进行训练。第三个化叫固化，把我们所做的流程固化下来，比如迎宾的流程，送别的流程，电话的流程等等。系统化让每一个员工在这个棋盘上担当一个角色，铁打的营盘流水的兵，只要你固化划下来，走一个员工，没有关系，这个棋子照样可以填充一个人。第四是生化，加强制度借力、考核、完善。第五是人性化，就是以灵活化加生活化。我想请各位在这个部分重点听一下，我加快速度来讲这部分。
首先，僵化我们说的是这样的情况，进行训练，让我们的每个员工被格式化。可口可乐说过一句话，让所有的员工进入可乐之后，他的血管流淌里面流淌的不再是血液，而是可乐，这就是格式化。我刚才说的亚诺达的公司，他们可以把一个大学生，或者一个村民训练到像军人一样的状态，就叫做格式化，没有为什么，跟着学就可以了。我们给他培训了四年，四年当中，每个月都进行这样的训练，每个月进行这样的考核。
最近贾庆林、李长春、罗干，这些领导去了以后叹为观止，觉得他们真的很棒。这是一家银行进行格式化的训练，每个动作的尺寸和标准我们都把他拍成照片，做成手册，留给他们。这是一家银行柜面所有物品的摆放，所有的物品都是标准化和格式化，训练一个职业化的员工首先先僵化训练。接下来是强化，我们进行晨会，先鼓舞人心，加油鼓劲、充电。让每个员工身体醒了，心理也要醒，人和心理都要上班。在这个过程当中进入工作。
第三个是固化，把流程做出来。让每个员工在系统当中去工作，流程这样的表格再次呈现给大家。就是让大家知道，你一定要让你的员工学会填表。
第四化是深化，制定制度，进行考核。制度我们提供了五个表，晨会、息会、周会记录表、训诫表、礼做待训表、服务辅导表、服务辅导反馈表、流程表和仪表。
第五化是人性化。让我们在以上的几“化”当中因人而宜，因地而宜，因事而宜不能。不要把现在的年轻人八零、九零训练成机器人。比如晨会当中让大家做一些游戏，让大家在游戏当中放松一下心情，带他们跳兔子舞，在我前面的人四十多岁，在我后面的人快五十岁了，让他们像孩子一样跳兔子舞。
这位阿姨我很愿意跟大家介绍，她是上海的下岗女工，在她参加我们检查的时候，她的动作是错误的，她的很多细节是错误的。她以为我们会扣钱、扣分。我跟她说，阿姨我不仅不扣，而且让所有的人向你学习，因为你真诚的笑容就像进了家一样，这就叫人性化。
在最后要跟大家说的是服务创新，没有止境，只有让我们的服务创新，才有生命里，谁如果拒绝创新，那将被这个世界淘汰，谢谢大家。
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