近日召开的国际演出商大会，越来越多演出商之外的新角色出现，越来越多的“圈外人”开始融入这个圈。资本、信息技术、公关营销，操作演出的旧观念随之变化。“临开演才想起卖票的做法早就过时了，演出领域开始营销前置，并在此基础上逐渐形成完整的产业链。”中国国际演出剧院联盟驻会主席、一千零一夜文化集团董事长李健说。就在国际演出商大会召开的同时，舞台剧《战马》正在国家话剧院上演。这部贯穿了创作、营销各个环节的精致剧目成为演艺领域全产业链的范本，引发行业思考。
带活项目
“中国国际演出剧院联盟承包了《战马》亚洲演出的独家运营，并且借鉴英国 全产业链 的营销模式，这在中国演艺市场还是第一次。”李健表示，“《战马》所承担的不单单是一个演出的意义，它也是一本教材。”所谓“全产业链”运营模式，就是对从戏剧的内容到衍生产品的所有关节进行营销。“如何让戏剧更加市场化、如何让演员更加职业化，英国在这方面无疑是我们的老师。”从与英方的谈判到观摩对接、后期制作、运营发行都向英国取经借鉴，并结合中国模式，打造出全新的“全产业链”运营模式。而记录下这一过程，将成为中国戏剧运营及营销的标准手册，一本有价值的教材。
一直以来，国家在剧院建设和精品剧目的投资方面花费很大的精力，在舞台产品推广方面的投入则相对薄弱。中国国家话剧院院长周予援告诉北京商报记者，“如果单靠国家话剧院，这个项目是根本做不起来的。即便暂时抛开资金难度，就院团而言，我们往往偏重艺术创作，多半埋头做戏，缺乏对优质资源的整合，缺乏与资本市场的对接。而这也是国内创作院团都面临的困境。直接导致的结果就是艺术性非常高的剧目难以存活”。作为该剧的出品方，周予援以“义不容辞的文化担当”来形容中国国家话剧院引进《战马》的决心。这部中英两国戏剧人合作的世界经典级作品会在五年中产生巨大的能量，会对中国戏剧的发展产生巨大的推动作用。在剧目的选择、创作、人才的培养方面，特别是对观众欣赏高水平舞台艺术习惯的培养，都会产生巨大影响。
盘活资金
演出项目和优质资本，中间像隔着一层窗户纸，“文化产业融资难，在文化产业中，演出项目又因为经营回收周期更长、盈利性更不确定、消费市场根基薄弱而难上加难”。在华章东信文化投资集团总裁彭中天看来，文化产业普遍融资困难是因为一些“圈外”的资本，很少能接触到文化产业。
“百老汇和伦敦西区的出现以及蓬勃发展正是得益于纽约和伦敦的世界金融中心地位。北京作为政治文化中心，有巨大的文化项目发展需求和潜力，也有充沛的金融资本，现在我们要做的就是引导这些资源进入文艺创作领域，这是一个值得探讨的课题。”中国国际演出剧院联盟执行主席柯朝平说。
仍以《战马》为例，作为世界顶级水准的舞台剧，该剧无论是艺术水准还是制作水准，都当之无愧地代表着当今世界戏剧舞台的最高成就及最高水平。“制作体量相当大，仅服装就有1900套，还有道具460套，里面马就有9套。英国方面不只是版权方面的，因为这部剧是英国的看家之作，所以英国参与到制作的每个环节当中，条件相当苛刻。”李健说。
《战马》项目成功在开演前获得了凯迪拉克、中国海航等知名企业的战略合作支持，成为国内为数不多的在剧目排练阶段、尚未正式演出即获得赞助支持的剧目。
根据既定演出计划，舞台剧《战马》北京连演50场之后将继续在上海演出64场，广州演出30场，天津演出30场；2017年的杭州演出也在规划之列。
用活营销
好剧目需要更多的观众，而高企的演出票无疑将观众挡在剧场外，低票价又无法支撑昂贵的制作费，这是摆在运营面前的一大难题。
《2014年北京市演出市场统计与分析报告》显示，以国家大剧院、保利剧院、北展剧场等为代表的多功能综合剧场的演出平均票价为325元。而目前，舞台剧《战马》中文版作品的票价仅为普通同类演出票价的1/3左右。
“营销是个大概念。”据李健介绍，作为运营方已经为这部剧专门成立了四个公司，进行专业、精细、集约、整合化的运作。以战马票务公司为平台，专门为《战马》定制开发专属票务系统，长期推动《战马》的低票价策略。以剧联方舟文化公司为平台，专门为《战马》制订专属的营销推广、市场开发、商务合作等方案，力求通过市场化的运作弥补巨大的运营成本。同时以一千零一夜网络技术有限公司为平台，通过中国行业公共服务平台及战马汇商城等模式，积极拥抱“互联网+”战略，组建影像包装工作室，为后续项目运营提供历史资料素材。
《战马》的启示将全面推行到国际演出剧院联盟的剧目运作中。就在本届国际演出商大会上，中国文化管理协会演艺工作委员会常务副会长侯强与一千零一夜文化集团董事长、中国国际演出剧院联盟驻会主席李健共同签署了《战略合作协议》，而另一部舞台剧《武则天》也将开启全新的营销合作。
北京商报记者姜琳琳
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国版发行“战马券”二期
舞台剧《战马》又将发起众筹项目。国际版权交易中心互联网众筹平台日前发布公告称，将于9月16日发行“战马券”众筹二期，带占款补偿的“战马券”将在百度金融开始预约发售，第一批发行规模为300万张。《战马》独家运营方北京一千零一夜演出经纪有限公司总裁李健告诉北京商报记者，第二轮发行除了此次首批发售300万张“战马卷”外，第二批将发行4000万张。
作为2015年中英文化交流年最大的项目之一，舞台剧《战马》中文版，自9月4日正式亮相中国国家话剧院以来就备受瞩目。“此前7场预演就获得了很高的评价，从9月4日公演到9月7日，每场800人，已经上演了4场，几乎场场爆满，而且，目前上映前两周的票基本售罄。”李健表示。
北京商报记者从百度金融官网上看到，观众用1元就能认购一张“战马券”，不仅可凭借此券兑换《战马》演出门票，同时用户还可以享受包括主题包、T恤衫、百度众筹支持者专享5折优惠演出票等多种消费权益，数量有限，先到先得。如果用户没有进行消费，则到期时将享受8%的现金补偿，以购买5000元的“战马券”为例，一年后连本带“利”可获得5400元。目前，输入手机号码即可预约《战马》众筹项目，而且预约期间可以参与《战马》相关衍生品抽奖活动。
在传统售票模式受到互联网冲击的当下，“战马券”是对文化消费权益的模式创新。“区别于一般的票务发行， 战马券 开创了新的众筹模式，是一种金融创新。”李健表示，众筹快速让喜欢看《战马》的用户通过众筹获得票务回报，演出门票或衍生产品，这也是一种文化消费权益的体现。而且还可以获得战团补偿高达8%的收益增值。
事实上，《战马》众筹项目在今年4月曾发行过第一期，而此次《战马》再次以投融资、消费券的创新模式来探索市场发行和推广，也将利于传统演出市场进一步迎来自己的春天，综合销售的功能也特别值得市场借鉴。
记者陈丽君
