文／侯惪夫
战略就是取舍。2008年3月26日，摩托罗拉宣布它将分拆成两家独立的上市公司，一家专注于手机业务，另一家则主营宽带和移动通信解决方案业务。摩托罗拉这种壮士断腕般的战略决心，正是一心想做大的中国企业所缺乏的。
没有牺牲就没有企业战略。对眼下正日益陷入战略混乱的海信科龙来说，尤其需要明白牺牲正是企业战略的精华所在。换句话说，你不做什么甚至比你做什么更重要，因为人们总是容易受到诱惑而偏离正确的轨道，或因为难以放弃手里所有的东西而抱着错误不放。
目前，海信科龙的白家电业务涉及海信冰箱、海信空调、科龙空调、容声冰箱等。很显然，这其中有一个各个品牌如何定位的问题。海信董事长周厚健曾坦承这个问题“不可能说清楚”，并认为“现在仓促定位，可能给未来带来更大的麻烦”。
为什么周厚健会觉得定位这么难呢？
因为他没有弄明白定位是在消费者心智中的地位。这不怪他，当初罗兰贝格为科龙做多品牌策略咨询，对定位也是昏昏然。很多“伪定位”的产生，都是由于没有掌握最基本的营销原则：消费者头脑中已经形成的认知，是定位战略的出发点。
“定位”这个词是美国战略和营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特提出来的，其定位理论的精髓完全可以用一句话概括：“成败取决于认知。”其他都是教你怎么打赢这场认知之战，以让你的品牌在人们的心智中占据一席之地，并成为人们购买某类产品的首选。
如果看到人们的心智，定位就变得相当简单了，以至于是显而易见的了。别看它简单，由于它契合人们的认知，在市场上却是威力巨大，成为品牌制胜的法宝，定位正是因此而具有战略层面的意义。
那么，在人们的心智中，海信、容声、科龙这三个品牌分别代表什么呢？
海信，是电视；容声，是冰箱；科龙，是空调。其中，容声的心智地位最强，它代表的是一个专业冰箱领先品牌，曾连续多年获得全国销量冠军。而海信在彩电业算不上重量级选手，更糟的是还把品牌延伸到空调、手机、电脑、冰箱等产品上，因一时成功而自我感觉颇好。科龙品牌同样是还没在空调领域建立起强势地位，就被延伸到冷柜、冰箱、小家电甚至洗衣机上，它更多是被作为企业品牌而非产品品牌而闻名，但人们买的是产品而不是企业，所以挂科龙名字的产品在市场上的表现并不算特别出色。
消费者的心智才是营销的主战场，而消费者的认知一旦形成就很难改变。然而很多营销者总是想把自己的观念强加给消费者，这是造成无数营销资金白白浪费的最大原因之一。本来这些钱用来加强消费者头脑中已经形成的品牌认知才是最有意义的。我们看看海信目前对自己旗下的三个品牌所作的“定位”是如何一厢情愿：
海信空调主推变频；科龙空调主推双高效；海信冰箱也重在变频产品，容声冰箱继续其保鲜定位，主推原生态，主打高品质、时尚牌。
这根本是与消费者的心智过不去。海信想把它的空调、冰箱与“变频”挂上钩，问题是海信已经被人们看作是电视品牌，它的变频技术再好，也不会被人们看作是空调专家、冰箱专家。而科龙和容声的区隔声明也是建立在技术上而不是心智上，它们在企业内部看也许是合理的，但到了市场上却显得那么无力，有那么多
