在试验者了解企业声誉后（时段1），我们立即衡量每个试验者对因变量水平的感知；在试验者了解企业声誉及捐赠类型两个影响因素后（时段2），我们再次衡量试验者对因变量水平的感知，通过比较两次结果得出差异。正均值表明，变量在时段2比在时段1的值要小。负均值表明，变量在时段2比在时段1的值要大。正如表3所示，无论是采取那种捐赠类型，声誉较差的企业在认知度上都有了显著提升，企业在时段2比时段1获得更高的公众评价。声誉一般的企业采用无条件捐赠，在所有三个变量的感知上均获得显著变化，然而采用事业关联捐赠的，三个变量的感知变化不显著。捐赠慈善事业对声誉极好的企业用处不大，当其采取无条件捐赠时，公众的感知在两个时段并没有显著的变化，然而当其采取事业关联捐赠时，企业在时段2比时段1被感知了更明显的唯利目的。
假设1认为企业声誉会产生主效应。通过表2我们可得知，声誉变量影响显著，同时表1显示从声誉较差的企业到声誉一般的企业再到负责任的企业，均值呈阶梯式增长。一元方差分析及费雪（Fisher）多重比较分析表明，不同类型的企业在因变量的表现上呈明显差异，在公众对企业的支持度上也是这样。所以，H1完全支持。
假设2认为捐赠类型会产生主效应。与H2不同的是，三个因变量并不都支持该假设。试验者仅对不同捐赠类型中唯利性的感知差异显著（表2中的D，INTENT 7.77）。采用事业关联捐赠的企业比采用无条件捐赠的企业更具有唯利性，且它们之间的差异显著。因此，H2只是部分支持。
假设3预测企业声誉与捐赠类型之间的交互作用对三个因变量的影响。然而，结果显示影响并不显著。三个因变量中，只有认知度显著支持交互关系。因此，H3只是部分支持。与此类似，在配对样本的t检验中（表3），对于不同小组，只有认知度在不同的时段上表现出明显差异。
营销启示
综上所述，事业关联捐赠比无条件捐赠（表2）被感知到更明显的唯利性。然而，其他因变量（消费者对企业的评价、认为企业的社会表现是与好的管理相一致的）并没有受到消极影响。也就是说，从唯利意图到其他变量基本上不存在溢出效应。
对于声誉较差的企业来说，无论采用何种捐赠形式，它们都将从对比效应中受益，但同时也会因为对捐赠动机的消极归因受损。这类企业无论采用何种捐赠都与其原有的形象不符，有可能产生对比效应。
对于声誉一般的企业，试验者并不能清晰地判定其将来的社会表现。因此，对于这些企业，捐赠信息是否会产生对比效应是不确定的。然而，这些企业在所有因变量上均朝好的方向变化，虽然只有在采取无条件捐赠时（表3），这些变化才是显著的。归因理论预测，声誉一般的企业采取事业关联捐赠会比采取无条件捐赠所获得的评价要低。表3所示结果与该预测一致，对于声誉一般的企业，因变量在采取无条件捐赠时比在事业关联捐赠的条件下的变化更有利于企业。
对于声誉极好的企业，试验者从实验情景描述中可以明确地推测出企业将来的社会行为。因此，当这些企业进行慈善捐赠时，并不会产生对比效应。同时，归因理论认为，声誉极好的企业采取无条件捐赠会比采取事业关联捐赠获得更好的公众感知。表3所示结果与该预测大概一致。这一类型的企业在采取无条件捐赠时，因变量并没有明显的变化（这可能是由于天花板效应，时段1的感知已经非常好）。然而，声誉极好的企业在参与事业关联捐赠后，各因变量都朝着不利的方向变化，虽然只在唯利目的上有显著的变化。
根据以上分析，我们可以得出如下结论：（1）对于声誉极佳、积极履行社会责任的企业而言，仅参与一系列慈善捐赠对其好处不多；（2）对于负面社会责任声誉的企业而言，通过参与一系列慈善捐赠将会显著提升消费者对企业的评价；（3）对于履行社会责任声誉一般的企业，消费者的感知会随着企业采取的捐赠类型的不同而发生相应的变化；（4）声誉较差的企业通过一次捐赠活动并不会使得自己的形象转变为负责任的企业形象。
（本文以常见的销售决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）
