嘉禾是东南地区一家颇有名气的方便面生产企业。经过几年奋斗，嘉禾有了不小的规模：3个副品牌，生产30多种不同的产品，拥有两大生产基地，在东南沿海的几个省拥有较高的市场占有率，并开始辐射到中部地区。
嘉禾创始人廖总多年来一直把“拼搏、务实、低调”作为自己的经营哲学，将嘉禾打理得四平八稳。可是近两年来，由于原材料价格上涨，嘉禾对产品价格进行了调整，但几款主打产品的销量不见增长，甚至有所下滑。嘉禾的发展遇到了一个瓶颈，无法突破。
这天上午，廖总的手机铃声响起。打来电话的是廖总的老同学老蔡，他是一个资深咨询师，说是到此地出差，问中午可否一聚。廖总听闻老友来访，顿时心中一亮，不如听听他的高见。
中午，廖总约老蔡在北江春见面。老蔡喝下一碗老汤，不禁叫好：“这汤够火候，实在是好汤！”廖总露出了笑容：“是啊，这家店虽说位置偏，名声不算大，也没有进行精装修，但是熟客都知道这里的菜味道好。你是我的老同学，我可没讲排场，别见怪啊。”老蔡笑了：“这么多年你还是这么务实。可是生意场上，老这么低调可不成。”廖总一听，忙说：“蔡老弟，我还真是遇到这样的难题了，正想请教你呢。”接着，便把心中的困惑说了出来。
老蔡听罢，思忖了一会儿，说：“不瞒你说，我这次来，是帮助一家运动服装企业设计捐赠计划，我看这办法对你的嘉禾也挺合适的，你是否考虑一下？”廖总忙摆手说：“我们嘉禾虽说也有一些规模，但比不上那些财大气粗的大企业，怎么负担得起？我有回馈社会的心，但嘉禾没有这样的实力。”老蔡笑道：“捐赠也不完全是你想的那样。一般来说，捐赠有两种方法：一是无条件捐赠，也就是直接捐钱；二是事业关联捐赠，也就是说，当顾客购买你的产品时，你捐出一定比例的钱给慈善机构，既树立企业形象，又促进销售。”廖总说：“是个好主意，真希望我们的经理都在这儿，听一听你的高见！”
“这还不容易，我可以到你们公司去，你把他们召集起来开个会，大家一起议一议。”老蔡说。
这天下午，在嘉禾的会议室里，老蔡将事业关联营销的基本情况介绍给了嘉禾各部门的主要负责人：“如今在中国，大家可以看到许多企业捐赠的成功案例，其中最常见的是直接捐款方式。早在2001年，农夫山泉利用北京申奥契机，开展‘喝农夫山泉，为申奥捐一分钱’宣传活动，代表消费者为北京申奥捐款近500 万元，这就意味着‘农夫山泉奥运装’销售了近5 亿瓶，比上一年同期翻了一番。这就是一次成功的事业相关营销。”
“我觉得事业关联营销方案不错！”营销部许经理率先发言，“现在方便面企业竞争激烈，怎样让消费者看到我们和其他品牌的不同之处是很重要的，只有这样我们生产出来的方便面才能尽快销售出去。我想事业相关营销的办法肯定能拉动市场需求！”
财务部陈主管聚精会神地听完老蔡和许经理的发言，露出赞许的神色：“都说财务部爱否决营销方案，但这次我真是赞成。这种捐赠方式从财务上看不会造成太大的负担，如果顺利实施，很可能带来不错的收益。”
然而，生产部郑主管说：“我倒有个疑问，万一消费者觉得我们是为了赚钱才推出这样的活动，那该怎么办？他们会不会对我们产生负面的印象呢？毕竟他们既可以把这种事业关联营销往好里想，也能往坏的方向理解。这种风险，不能不考虑吧？我觉得，要捐赠，还是采取直接捐赠的方式好！”
“郑主管说得很有道理。”深思了片刻之后，廖总说，“但是我想过去我们在社会责任这一方面没有什么作为，这一次我们有这样的举措，我相信消费者一比较，会感觉到我们的善意，更多地会从积极的方面看待我们的捐赠。不管怎样，我们一定会选择一种适合嘉禾的方式进行捐赠！”听了这番话，大家纷纷表示赞成，会议室里的氛围更加热烈了……
晚上，廖总送走了老蔡，吸了一口清凉的空气，快步走回车里，他要静静地想一想：嘉禾应该如何做事业关联营销？
案例解析
基本概念
■企业捐赠类型
事业关联营销（CRM, cause-related marketing）出现于1981 年，美国运通公司与一个非盈利组织合作，合作方式是将美国消费者使用运通卡所带来的一部分利润捐赠给这个非盈利组织。1983年，美国运通公司又发起了一项募捐活动并做出承诺：顾客每使用一次运通卡，运通公司就为自由女神像修复工程捐赠1美分；在美国境内每开通一张运通卡，运通公司就捐赠1美元。此次活动取得了成功，与1982年同期相比，美国运通公司信用卡的使用量增加了28％，同时新信用卡的发行也有了较大的增长。
1986年美国NAAG协会将事业关联营销描述为“慈善的销售促进”，强调从产品和服务的销售中使慈善事业获益。
但并非所有对慈善机构的企业捐赠都与为企业创造收入的交易有关。例如，Pearle视力中心向儿童奇迹网络捐赠4.5万美元。这种类型的捐赠是无条件的（对慈善事业的捐赠与为公司创造收入的交易之间并无关系），而CRM对慈善事业的捐赠是以企业收益为前提。
