■归因理论
归因是认知过程的结果，通过该过程人们将潜在的原因或解释赋予被观测的事件。也就是说，人们会对某些行为的发生提出常识性的解释并做出因果关系的推测。
或许因为事业关联捐赠是企业的一种营销策略而非真正的慈善行为，它遭到了公众的批判，公众认为企业是在利用慈善事业赚取利润。
考虑到企业的事业关联捐赠是一种销售策略而非真正对慈善事业的捐赠，消费者会认为参与事业关联捐赠的企业，其无私、利他动机是非常有限的。相比之下，无条件捐赠并不以企业获利为先决条件，因此，负面评论就较少。
针对事业关联捐赠进行的一系列消费者归因调查得出了不同的结果。1992年，Ross等人测量了消费者对现实生活中事业关联捐赠活动的态度，针对宝洁的25项指定产品，宝洁在广告中承诺，任一产品的订单都将为残奥会捐赠10美元。大部分被调查者并不认为此项活动是在利用慈善事业，甚至认为这是宝洁在履行社会责任。然而，1998年Webb等人的调查显示，一半的被调查者认为参与事业关联捐赠活动的企业带有自利性质，另外一部分被调查者则认为这些企业的动机至少有一部分是利他性的。
在众多归因理论文献中，本文涉及其中的两个，其一为共变原理，即当一个结果有不止一个可能的原因时，该结果更有可能归因于与其共变的那个原因；其二为折扣原理，即针对某一特定结果，在同时存在其他可信原因的情况下，那么某个特定原因的影响效果就会大打折扣，可信度将会降低。共变原理表明，企业在出现负面宣传报道之后进行慈善捐赠，人们会认为它是基于特定原因（负面信息），而非真正基于企业的无私、利他动机。折扣原理表明，针对事业关联捐赠，消费者对企业的评价是打折扣的，因为该行为同时伴有自利和利他双重动机。
消费者一旦对企业捐赠的行为动机做出归因后，必然会对之后的态度及行为产生影响。必须强调的是，归因可以是正面的，也可能是负面的。也就是说，归因过程可能会产生积极的归因（捐赠是企业的一种利他行为），也会产生消极的归因（捐赠是企业的自利行为）。
■对比效应
观测者对新信息的感知是基于其过去的经历、信仰和感受。也就是说，在判断新信息时，个人最初的态度可作为参考框架。同化与对比这两个词可用来描述观测者自身的知识背景与新的刺激物之间的关系。同化表示知识背景与新刺激物之间的正向关系，对比则表示二者间的反向关系。两者之间到底是同化或是对比关系，决定因素是观测者所具有的背景刺激的分布。例如，你对一个箱子重量的判断是基于你过去搬过的箱子的重量。对于同一个一样重的箱子，曾经搬过重箱子的人可能会认为很轻，而过去只搬过轻箱子的人则会认为这个箱子很重。这就是对比效应。
对比效应表明，基于社会责任，消费者会根据企业声誉对做出相同捐赠的企业有不同的评价。例如，声誉较差的企业参与捐赠活动时，就会产生对比效应，人们会认为该企业的捐赠是与企业的特点不相符的。相反，有道德感的企业进行捐赠时就不会引起世人的惊讶，也不会产生对比效应。
引入实验
Dwane在一项研究中验证了捐赠的类型（根据是否能为企业创造额外收入分为有条件与无条件两类）及企业声誉（企业在履行社会责任方面声誉极好、声誉一般、声誉较差）在消费者对企业的整体评价、企业被感知到的唯利目的，以及企业的社会表现是否有长期一致的良好管理等各个方面的影响。Dwane提出以下假设：
H1：声誉不同的三类企业，即声誉极好、声誉一般、声誉较差的企业，在履行社会责任时，会影响“消费者对企业的认知、企业唯利性和管理适当性”三个因变量，而且这种影响之间存在显著差异，其中声誉极好的企业表现最好，声誉较差的企业则最差。
H2：不同的捐赠类型，无条件捐赠或事业关联捐赠会影响“消费者对企业的认知、企业唯利性和管理适当性”三个因变量，而且这种影响之间存在显著差异，其中采取无条件捐赠的企业表现更好。
H3：声誉较差的企业无论是采取无条件捐赠还是事业关联捐赠，都会影响“消费者对企业的认知、企业唯利性和管理适当性”，但这种影响之间差异不明显。声誉极好的企业与声誉较差的企业相比，因变量的表现更好，然而，与无条件捐赠相比，声誉极好的企业采取事业关联捐赠将会明显降低消费者对企业的支持。
实验数据均值见表1。在阶段一，依次从声誉较差的企业、声誉一般的企业到声誉极好的企业，企业认知（REGARD）和管理有效性（MANAGE）呈现明显的上升趋势，唯利目的（INENT）是一个负面指标，因此它的趋势是递减（均值降低）。而且三类不同声誉度的企业之间存在显著差异。此外，因为在这一阶段试验者未阅读有关捐赠类型的信息，所以同一类型企业在无条件捐赠与事业关联捐赠之间三个因变量都无差异。而在阶段二，有类似于阶段一的上升趋势与递减趋势。而且同一类型企业在无条件捐赠与事业关联捐赠之间，在企业认知和管理有效性两个因变量上存在显著差异，而在唯利目的因变量上无差异。
表2中组间多元方差检验结果显示企业声誉（R）具有显著影响，且三个因变量对这一显著影响都有显著的贡献。另外，结果还显示捐赠类型（D）具有较弱但很显著影响。三个因变量中，只有INTENT支持这一影响。企业声誉与捐赠类型之间的交互效应不显著。表2中组内多元方差检验结果显示时间（T）具有显著影响，且三个因变量都对这一显著影响有显著的贡献。时间和企业声誉之间的交互效应是组间多元变量交互效应中唯一显著的，且三个因变量都支持这一交互效应。
