“我不是化妆品专家，我自认为是营销专家。”这是丸美创始人孙怀庆对自己的定位。这也许能部分说明为何一贯挑剔的LVMH旗下基金会选择他。
孙怀庆是一个典型的天秤座，对美的追求和品味渗透到骨髓里。无论是自己从事的化妆品行业，还是自己对奢侈品的热衷，都让他看起来比同龄人年轻很多。
2002年，33岁的孙怀庆开始了自己的“丸美”创业路，十一年来的不懈坚持，让丸美从一个毫不起眼的品牌发展成为一个年零售额近30亿元的公司，并且每年保持20%到30%的增长速度，高于平均增速50%。如今，它以“定位高端且成规模”的唯一本土化妆品牌赢得了LVMH集团旗下L基金的青睐。
更令人咋舌的是孙怀庆将眼霜这个最难做的细分品类卖到9个亿，有人说他天赋异禀，有人说他特立独行，而孙怀庆却这样评价自己：特别乐观，特别积极，有点急躁，充满理想主义，还有一点臭美。
“坚持”是孙怀庆创业这么多年来的最大感悟，因为他常跟别人谈“理想”，现实中，孙怀庆离自己的“理想”还有点远，不过，借着LVMH集团的东风，孙怀庆在理想之路上将走得更远。
中高端眼霜起家
卖便宜货不是能力，卖贵货才是能力”。丸美第一款眼霜定价160元。
孙怀庆到底是一个什么样的人?
“我不是化妆品专家，我自认为是营销专家。”这是他对自己的定位。
这位营销专家以其优秀的演讲口才在业界著称，他谈话的时候，语速稍快，声音洪亮，肢体动作丰富。在丸美的公关经理付恺看来，老板有很强的化繁为简的能力，能用通俗易懂的一句话把复杂的事情说明白。
孙怀庆是山城重庆人，大学专业是计划统计学，大学毕业后在一家国企做了6年车间管理。1997年，孙怀庆南下，加入了广州一家化妆品公司。而这一次对行业的选择也为他今后的创业埋下了伏笔。5年间，孙怀庆从业务员做到负责推广的二把手。2002年，积累了一定行业资源的孙怀庆决定出去单干。这一年，他33岁。
在孙怀庆看来，全世界做化妆品最好的有三个国家：法国、美国和日本。而“对东方肌肤的研究，日本还是第一”。于是，他认定日本，并通过朋友介绍对日本的化妆品品牌进行陌生拜访。但一切并不如意，日本化妆品公司要么已经在中国有合作，要么并不看重中国市场。
最后，孙怀庆找到了一家日本的贸易公司。他有自己的思考，“做化妆品原料贸易，是不是会认识很多原料商?”2002年，中日合资企业丸美成立。合资工厂设在广州，原料从日本进口。
彼时，伽蓝集团的郑春影刚到上海开拓自己的化妆品蓝图。与郑春影主打美白产品不同，孙怀庆在产品上独辟蹊径——主打眼霜。
“2002年之前，国际国内品牌没有人专注眼霜，第一他们认为消费市场小，第二他们认为很难做，吃力不讨好。实际上所有人都注重眼霜。所有人对眼霜都不满意。”孙怀庆回忆道。眼霜在化妆品品类中是最难做的，因为眼部肌肤是面部肌肤里面最脆弱的，眼睛一天要眨动一万四千次，没有汗腺，很难吸收，用劣质产品，就长脂肪粒。
精明的孙怀庆看到眼霜的商机。但他还有一个想法，即“卖便宜货不是能力，卖贵货才是能力”。丸美的第一款眼霜定价160元。
当时的中国化妆品市场，卖得最好的小护士产品均价是17元，欧莱雅均价75元，欧珀莱均价90元。
为什么要做高级的产品?孙怀庆有十足的考虑。“我坚信好东西一定会有人买，而品牌是有血统的。”他认为一起步就与世界接轨，丸美才有成功的可能。
产品的定位是解决了，那么一个毫不知名却贵得离谱的新品牌，如何卖得出去?
三级代理7000家店
在孙怀庆的团队里，90%都是代理商，因此他建立了相应的培训机制。
优秀的口才在渠道开发上帮了孙怀庆很大的忙。“我从没给客户画饼，而是说理想。”
在丸美创业初期，孙怀庆亲自带着二十人的团队找代理商。“首先通过跑广州和上海的展览会认识第一批客户，然后再去发展其他的客户。”
孙怀庆的选择是有针对性的，“我们这个新产品，价格又高，惯性思维的人会相信你吗?”因此，在丸美的代理商中，有做广告代理的，有收购中药材的，有开汽车4S店的，当然也有做化妆品的，“很多都是刚刚进入这个领域”。
他问代理商，“我们的梦想是成为最好的品牌，而你们将成为全国最好的代理商。有梦想并不懈奋斗，最终却是穷光蛋的例子，有吗?”没有人给出答案，于是他接着问，“你们能举出一个你们当地的最优秀的代理商是穷光蛋的例子吗?”孙怀庆告诉理财周报记者，他选择的代理商都是上过大学的老板，有钱，愿意赏识新的事物，价值观比较吻合。
截至目前，孙怀庆只有200多人的团队，而这些人要负责近万个网点人员的培训，销售近30亿元的产品，仅凭这些人是很难做到的。孙怀庆巧妙地借助了代理商的力量，在渠道上，丸美采取的是三级代理模式，其直营店所占比例都十分微小。在孙怀庆的团队里，90%都是代理商。
而为了完善代理商的管理，丸美建立了行业的培训体系。代理商品牌经理，一年培训两次;加盟店老板，一年培训4次;加盟店员工，一年培训4次。其中，仅代理商品牌经理的培训就达500人。孙怀庆透露，“我们每年在培训方面的投入很大，不过没到10%。”
目前丸美精品店的网点达6000家左右，百货店网点近1000家(不包括春纪)，精品店的业务占比七成，孙怀庆希望将来精品店和百货店的比例是五五分。但孙怀庆表示仍然会很重视精品店渠道，以后最大的变化就是精品店的渠道会更规范。
与国际品牌渠道从一二线城市逐渐下沉到三四线城市不同，本土化妆品品牌多是逆渠道而上，即从三四线城市跻身一二线城市。
当然电商渠道也是化妆品企业另一个不能忽视的重要渠道，从去年开始，丸美开始进军电商。对之前网上代理商违规低价销售进行了整治，所有网络进货渠道都要通过丸美的电商渠道。而为了防止电商对实体店造成冲击，孙怀庆将网络价格都调至八五折。
