简照南也利用地方迷信来进行南洋公司的广告宣传。他暗中出钱让人到一些葬礼活动中免费散发英美烟，还特别收买抬棺人叼着香烟出殡，让人们产生购买英美烟会带来“不吉利”的印象。
南洋的广告宣传收到了效果，1915年，南洋的产品55%在东南亚销售，27%在香港销售，16%在中国销售。简照南在广州站稳了脚跟。
在广州取得胜利之后，简照南迅速北上，投资100万元在上海设立了雇工超过千人的卷烟厂。但整个北上的过程，却非常不顺。在汉口，英美烟公司与南洋的比例是10：1；而在天津，是14：1。
命悬一线
尽管北上受挫，但其竞争对手英美烟公司很难将其从市场上一举扼杀。在1917年，英美烟公司提出了合并的要求。颇为有意思的是，简照南一面在市场上奋力打击英美烟，抢夺市场份额；一面力促合并。在他看来，南洋兄弟身处乱世，仅以自己的这点商业资本很难独存，所以必须有所依靠。
开始，简照南试图与北洋政府合作，通过“官督商办”的模式，取得政府的扶持。然而在几轮接触之后，他大感失望。在与北洋政府的谈判冷却下来后，英美烟公司给南洋公司抛来橄榄枝，简照南异常看好与英美烟公司的合并，但在家族内部，他却遭到了激烈反对，理由是“违背爱国原则”，而简玉阶是最坚定的反对者。
简照南为何没有遵循“爱国原则”，在他看来，鸦片战争以来的屈辱史，扭曲了家人对生意的态度，使他们义愤填膺，并幻想南洋对付英美烟公司的斗争是一场爱国圣战，民族情感成了支配商业决定的一个先决性条件，这种想法是错误的。简照南预言，这种思维方式将会给南洋兄弟带来毁灭性的影响，后一语成谶。
这场隐蔽的合并交易从1917年3月谈到11月，终于流产。
南洋公司与英美烟公司的竞争再次升级。到1919年的“五四运动”期间，英美烟草再次对南洋兄弟发起舆论攻击，这次攻击的由头是简照南加入了日本国籍，这一事实让南洋兄弟顿时陷入丑闻漩涡。
1919年5月27日，简照南宣布放弃日本国籍，但还是很难平息民众的质疑。就在放弃日本国籍的同一天，简照南做了一个决定，宣布立即在公开市场发行价值1500万元的股票，每股为20元，只对国人发行。南洋兄弟股票受到欢迎，张謇、虞洽卿、朱葆三等知名企业家纷纷出资入股，简氏家族的股份从94％稀释到60.6％。
一个月后，简照南决定重组南洋兄弟公司，将总部移至上海。那一天，“五四”抗议活动也以凡尔赛条约签字而告终，对简照南来说，两个月的商战伤害了他的名声，加重了广告负担。但事情并没有结束，到了7月中旬，关于他的国籍的争论从商场转到了北京的官场。
在北京，关于南洋兄弟公司的争论也并非平地风波，早在两年前，即1917年的7月17日，新选入会的议员何勋业要求政府废除南洋兄弟作为公司的注册；而一个星期后，另一个国会议员、山西省军界代表周维藩扩大了对南洋的攻击，即解除南洋兄弟登记执照，拒绝简照南重新确认其中国身份的要求。
还有一些人通过非官方的途径反对南洋，黄楚久代表检查促进国货委员会向农商部交了一份报告，要求取消南洋的营业执照，停止营业，并由各级政府实施禁令。按照简玉阶的说法，英美烟公司出资40万给流氓商人和职业说客黄楚久，上下打点，黄花了20万，“买通上下，出此毒计”。官方和非官方反对南洋的理由都只有一个，简照南的日本国籍。
种种压力之下，1919年8月9日，北京的农商部宣布吊销南洋兄弟公司的执照，并将其视为日本企业。
这一决定，也引发了如潮的抗议，一拨反对者是爱国华侨，在他们看来，简照南一案意味着政府禁止中国人拥有双重国籍，并第一次开始歧视海外华人。他们的抗议压迫北京政府就简照南申请国籍问题做出决定。1919年1月13日，内务部恢复了简照南的中国国籍，并命令农商部恢复简照南的执照。
辉煌时代
英美烟公司在政治上企图扼杀南洋兄弟公司受挫后，他们又尝试以价格战和别的商战来打击南洋，但在1920年以后的几年内，简照南仍设法提高了公司的销售额的利润。与一个全球烟草业的巨头的商战中，简照南带领下的南洋兄弟做到了稳步前行。
