(刘忻为化名)
互联网，宝洁的敌人？
网络渠道正在有力地冲击着传统销售渠道，在传统渠道上建立了优势的宝洁因此也受到了影响，他们能扭转这种颓势吗?
本刊记者 王卜 田鑫
2006年，进入大学的Amy第一次尝试在淘宝购买护肤品，她从一家专门做海外代购的淘宝店买了一套一直在用的薇姿面霜、洗面奶和化妆水。“那时候刚开始流行海外代购，虽然比专柜便宜不少，但却很担心收到假货。”现在，通过网上渠道购买化妆品则已经成为她的习惯了。
据尼尔森调查公司统计：面霜类，尤其是单价超过500元的产品的线上销售重要性很大。在日化领域，化妆品是在电商渠道渗透最深的一个细分市场，其线上销售份额贡献超过整个日化行业的20%。
网购的便利和针对性营销正在将热爱尝试新鲜又挑剔的年轻消费者从传统渠道夺走。数据显示，2012年化妆品网购交易额占化妆品零售总额的占比在21.9%左右。艾瑞咨询预计，2015年化妆品网购市场整体规模将达到1273.2亿元，届时化妆品网购占化妆品总零售额的比重将达27.5%。
Amy及她的同龄人消费习惯和购买渠道的转变，除了抢走市场份额，对于宝洁这样的“百年老店”还意味着什么呢?
“Digital Consumer所带来的线上销售发展很快。”日化行业分析师王立平说，这是日化行业近年来的一大趋势。消费者的走向引导着生产商的走向，大品牌争相在淘宝上试水已经成为业界不争的事实。相对线下复杂的分销渠道，淘宝网所构造的网络交易平台能够更加方便地销售商品。同时，年轻的消费者人群也是许多国际日化品牌最为看重的。欧莱雅、宝洁等品牌在这一趋势开始明朗时就尝试线上渠道的运作，比如2006年兰蔻推出玫瑰社区，玉兰油在2009年推出的新品“基因系列”预售的渠道也选择在网络。
但这些年大品牌们更明显的表情却是“纠结”。网络销售的最大卖点还是低价，这对宝洁们在很长的发展时期内累积起来的传统渠道优势带来了冲击。加上日化产品在线上渠道的份额还不占主流，巨头们始终没有下定决心将其作为重点去发展，在推广上也选择低调行事，更倾向于先以单个品牌试水。
宝洁在2007年先让旗下品牌博朗在淘宝开设旗舰店。2009年，宝洁的一个分销商在淘宝网开了一家品类较齐全的宝洁产品旗舰店。但这家网店没有高调打出宝洁的大旗，而是以“e生活家”冠名，在店铺页首才标有“宝洁”的字样。宝洁曾在2009年表示，其对于网络销售的态度是比较谨慎的，虽然会尝试这个新的销售渠道，但是抱着学习及循序渐进的态度。
正当巨头们犹豫不决时，互联网这片土壤上却快速地自生了一批日化品牌，比如精油品牌阿芙、面膜品牌御泥坊、草本概念的芳草集等。这些淘品牌的崛起速度，足以颠覆宝洁用历史堆积起来的骄傲。以阿芙精油为例，它从2009年开始在线上推广，只用了两年时间就成为精油品类第一品牌。根据数据魔方2011年10月21日统计，中国线上市场每卖出3瓶精油，就有2瓶是阿芙品牌。
线上渠道、尤其是淘宝的兴起，打乱了日化这个行业的正常生长轨迹。宝洁曾经是品牌“星工厂”，创造了无数个影响全球消费者的Logo。但在互联网时代，这个地位却在被一些长袖善舞的后起之秀超越。
2013年，日化行业最吸引眼球的事件莫过于化妆品垂直电商乐峰与聚美优品的“双雄对决”。传统的日化巨头在营销上则相形见绌。深耕化妆品网购的乐蜂、聚美优品以及其他平台型化妆品电商可信度日渐提升，开始从销售上对传统化妆品零售造成了冲击。但更关键的是，基于互联网的日化品牌能够与年轻消费者保持更紧密的联系，从而在品牌影响力上也与巨头们展开竞争。
“电商渠道可以很好地去做消费者沟通和品牌形象。”周凌卿说，在快速消费品这个大领域，电商渠道增长得虽快，但份额仍然只在6%左右;对于日化巨头来说，这是线上渠道目前更重要的角色。
欧莱雅认为电商这个新渠道可以让它接触到范围更广的消费群。行业人士则认为，品牌发展线上渠道，考虑的不只是销售额上的直接获益，更重要的是营销模式的转型。品牌可以通过专业的网络数据库，从地区、职业、收入等维度有效锁定目标消费人群，加大品牌与消费者的沟通和品牌忠诚度。
互联网为宝洁们带来了压力，但是也带来了空前的新机遇，让它们有机会与消费者建立更真实、富有情感的连接。在175年之后，宝洁正逼迫自己开始全面数字化的转型，去亲身经历互联网技术浪潮的洗礼。
宝洁的渠道敌人们 C2C商城（淘宝等）
以淘宝为代表的C2C商城，使几乎任何人都可以将商品拿到线上销售。互联网的发展和消费者对线上渠道便捷、低价的青睐，使众多经销商也把精力从传统销售渠道向线上转移。传统厂商再也无法仅把线上渠道作为清理库存的方式。在谁都可以是“卖家”的时代，传统产品制造商压力重重。
综合B2C商城（天猫、一号店、拍拍网等）
基于品牌的背书，综合B2C商城在商品品质上更易受到消费者的信赖，而价格则是综合B2C商城对传统渠道最大的冲击。传统零售渠道链条过长，要保障每一个环节的利润必然要卖出更高的价格，以致消费者向网购倾斜。网购对传统渠道的破坏力还体现在终端上，只要有互联网的存在，消费者就可以在任何地方选购心仪的产品，而传统零售渠道则受困于人力、物力、财力及传统零售业态的区域保护等规则无法覆盖所有目标消费者。更大的挑战是，拥有音频、视频等多种媒体手段的互联网成功打造出一个综合性的传播、宣传、教育互动平台，帮助品牌充分展现产品的特征，并在互动、体验、分享的过程中植入品牌内涵。为了抢占线上市场，很多传统商品制造商在并未思考清楚渠道策略的前提下，不惜大幅降低自身的价格向线上进军，造成了“线上便宜、线下贵”的怪状。而相较国际大牌，国内的优质本土日化品牌在价格、功效等方面都更适合国人，拍拍网等综合B2C商城均对本土品牌进行扶植，也为国际品牌带来了压力。京东商城、当当网等大型综合平台切入化妆品业务，凭借在品类、用户、渠道和流量等方面的优势，将化妆品的利润压低至10%，也给化妆品垂直B2C造成了不小的压力。
