在小城市市场深耕多年的本土日化品牌因此获得了巨大的发展，从小的地区性品牌做成全国知名品牌，比如自然堂、珀莱雅。它们也开始赞助电视节目，大量投放广告，聘请明星做代言，来提升品牌形象。
在宝洁保持缓慢和谨慎时，其他跨国企业开始进入中国小城市的化妆品渠道。“很多大品牌已经进入到县城了，一些基础些列的产品甚至在镇里、村里都能看到。”零点研究咨询集团快消行业总监张燕玲说。
不过总体来说，中国的村镇市场对于外资企业而言还是有待开发的市场，那里的消费者心理和渠道玩法都让巨头们捉摸不定。“这里的很多女性消费者也可能知道香奈儿，但这好像跟她们没有多大关系，尽管她们舍得在家附近的美容院里花数千元购买一个抗皱面霜。”万州的朱先生说，因为这些本土品牌才是对她们进行消费教育的“导师”。
如果说未来本土品牌注定会因为国际品牌的进入而受到挤压，那么这个过程也会是相当漫长的，首先那些大品牌们需要找到什么才是在这里受欢迎的产品。“我们做过分析，抗衰老和保湿等功能性特别强的产品在化妆品渠道销售比例是非常大的。”周凌卿说。小城市和村镇市场的消费者平均年龄会偏大一些，因为年轻人很多离家求学、工作去了。这些消费者还喜欢不断升级换代的产品，即便价格更贵。很多本地制造商就抓住了这个机会，它们能更频繁地推出新产品，去刺激消费者的购买欲望。
宝洁、欧莱雅等跨国品牌在这些区域性市场采取了“跟随”策略，即在小城市主推一两支针对中老年女性的抗衰老明星单品，而不是整条线铺下去。但它们的产品升级速度就远不能满足当地消费者的渴望了。
事实上，对于宝洁来说，还有个比较大的问题：让旗下产品像1990年代占领中国一线城市日化产品渠道那样，广泛地渗入化妆品渠道存在一定障碍。在那里，本土品牌对于渠道的控制力目前远远领先于前者。很明显，那些本土品牌与个体或者连锁的化妆品店已有多年合作的积累，这种人情造成的渠道排他性具有挺强的黏度;另一方面，本土品牌的灵活销售方式，针对这个目前还比较散乱的渠道似乎更有效果。
全国性的连锁如娇兰佳人的规则已经和现代卖场接近，但更广泛存在的还是零散的个体经营者。“这样的渠道变化很快，在尼尔森做普查的时候经常会看到，今年去某个店还在，明年去可能就没有了，或者名字换掉了。”周凌卿说，因此品牌需要跟这些独立店铺的店主做大量的沟通、维护工作。
本土厂商的本土智慧在这方面就相对更强，它们有大量的销售人员和经销商网络来做店铺的维护和快速铺货，给到店主的利润也更为丰厚，甚至有一些比较强势的本土品牌会直接赞助这些小店，在店头冠名，比如“珀莱雅XX化妆品店”。
加之化妆品渠道通常店面较小，陈列面有限，所以一个单品就只能陈列一支。而本土品牌不仅品牌个数多，而且每一个品牌下面还可以分出很多不同功能和概念的单品，很容易就将宝洁们淹没了。
假以时日，跨国厂商们终究会深入到化妆品渠道中去，就像过去十多年宝洁在洗护产品上成功地推行了深度分销制度一样。但宝洁本身在美容产品上的弱势可能会让它痛失阵地。
相对于家庭和个人洗护这样的基础产品，中国人正在对高溢价的美容产品产生越来越浓厚的兴趣和购买欲望。在一项消费者信心的调查中，中国一直是领先于全球的，而且农村消费者的信心一直是领先于大城市的。低级别城市的消费者为了提高自己的生活质量，购买更好产品的需求更强烈。这样的需求在日化行业就主要依靠美容产品来满足。
和欧莱雅集团相比，宝洁在中国的美容产品则显得势单力薄，主要依赖玉兰油一个大品牌，其高端品牌SK-II因质量安全问题一蹶不振，彩妆领域的尝试也随着“封面女郎”的失败退出而偃旗息鼓。更糟糕的是，玉兰油也逐渐呈现老态，正在失去年轻女性的青睐。
为此，雷富礼曾强调，“有必要创造更多全新产品，改变高利润美容品牌的命运”。因为如果不这样做，即便宝洁的总销量规模更大，它的利润也会远低于欧莱雅，甚至会失去引领日化消费潮流的地位。
在中国消费者的消费升级过程中，很多更复杂的消费影响因素凸显出来。比如在很多时候，“情感消费”都以高品质的形象呈现，因此定位和价格较高的产品也更容易让消费者产生身份认同感。
根据麦肯锡的一项研究，2010年时功能性几乎是人们购买消费品的唯一关键因素，到2012年，情感因素的重要性就排在前两位了。针对头发护理产品里情感因素的重要性，中高端消费者比大众消费群高出50%。
这种情结也更多地体现在牙膏这个竞争最为充分的品类上，其中标价为高端或者超高端的新品越来越多，两者加起来的销量已经占据这个市场的20%了，年增长率在40%多。高端是指高于品类品均价格120%到140%之间的，超高端是超过平均价格140%以上的——当有细分功能的需求时，消费者更愿意购买高档产品。比如，市场上的美白牙膏价位从十几元到三十几元，越贵的往往能让消费者觉得，它真的能让自己的牙齿增白。
价格耐受度提高是中国消费升级的另一个表现形式。这让宝洁面临窘境。当它终于以市场规模克服了中国人的“价格敏感”后，却发现善变的消费者开始自愿为品牌支付高溢价。为此宝洁也有做过一些尝试，比如在海飞丝和潘婷里划分出更为高端的系列，提出了“发膜”等概念，将售价提高一倍。只是潘婷与海飞丝的品牌定位早已深入人心，高端系列也跳不出框架来。
“一个大众品牌想延伸出比较贵的高价品牌，就最好是开发一个新品牌独立运作，而不是合作背书。”张燕玲说。现在宝洁将倍瑞丝放在飘柔下面的做法也普遍不被行业人士看好。
另外，宝洁无处不在的广告很可能也成为其问题所在，根植于传统行业和传统家庭的这家大公司似乎因此与那些“新人类”产生疏离。这些人不再像他们的父母那一辈从电视上接收信息，也没有继承妈妈们心中的舒肤佳香皂与“对家人的爱”之间那种神圣的仪式感。这种认识品牌的方式也更容易让他们与品牌之间建立起情感纽带。有市场人士分析，年轻一代的消费者因为获得了更多信息变得更聪明也更自我，相比起硬性广告，他们更愿意相信自己的判断，而这种判断多来自于口碑传播。也许这个新群体即使在使用日化产品的时候，也希望像那本宝洁现任CEO雷富礼自己写的《游戏颠覆者：宝洁》中文版序言中所提到的，希望那些产品“去改变游戏规则，而不只是循规蹈矩”。
