红旗轿车品牌复兴歧路
企业观察报记者 孟繁勇
3月7日，在北京召开的全国两会上，全国人大代表、中国一汽董事长徐建一在小组讨论上发言的关键词是“加快创新，做强自主”。随后，在驻地宾馆有人谈及红旗轿车销量不如人意时，他的回答是：“有人说一汽不顾一切干自主，花了那么多钱，卖了那么一点儿车。其实这是一种误解，观点有点儿片面。”
徐建一亮出了16字的“一汽梦”，“就是‘红旗复兴，解放更强，产业报国，员工幸福’。”豪迈的语言透露出红旗的壮志。
但市场的回答却近乎惨淡。据搜狐汽车公布的数据，2013年红旗品牌轿车销量仅为3000辆。2014年1月份是100辆，2月份销售74辆。最尴尬的销量出现在2011年，据国信证券估计，一汽集团2011年只售出了两辆红旗车。《企业观察报》记者就相关问题联系红旗轿车品牌负责人，该负责人拒绝置评。
在一汽集团的计划中可见，2013年至2015年，一汽在红旗品牌上的研发投入预计超过105亿元。但巨额的研发投入是否能够扭转惨淡销量?业内人士皆认为，此时红旗轿车最需要的恐怕是理清失策、对症下药。
被遗失的用户
犹豫的公务车市场
在中国汽车工业协会资深顾问杜芳慈看来，2013年红旗仅3000辆的销量只能证实红旗轿车定位并没有随着市场的需要去改变。“这3000辆汽车大多都卖到政府公务车市场上去了，”他说，“从这个角度看，红旗轿车的市场定位真准，从一开始就是政府公务用车。”“但这么低的销量，生产成本较高，很难实现规模产量，更别提盈利了。”
有40多年汽车行业从业经验的杜芳慈对本报记者表示，导致红旗这一窘境的首要因素，是用户定位不准。他说，红旗轿车有历史情结，早期许多外宾来中国的三大心愿就是“见毛主席、登长城、坐红旗车”。这导致红旗将自身定位于国家领导人用车及国宾用车，而不是国民用车。
这一情结延续至红旗品牌复兴之初。2012年7月15日红旗H7正式下线，市场定位便是高端公务车市场。上市之初，公务版红旗H7只接受政府部门预约看车。按照一汽的规划，H7年产能将达到3万辆。红旗对此信心满满，甚至在北京的仓库中存放了上千辆车备货。但据新浪汽车的数据显示，这一年红旗H7轿车的销量仅为127辆。
杜芳慈认为，红旗的定位从一开始就出现问题。奔驰品牌同样生产领导人用车、国宾用车，但是只做小批量生产，整个奔驰车系还是更多地瞄准商务用户。“目前红旗轿车仅有H7一款轿车。公务用车的市场狭窄，而商务车市场则广阔得多。从这个角度出发，红旗汽车从设计之初就没有考虑到商务人士的需求，用户定位明显有偏差。”
“事实上，红旗是希望通过省部级领导用车的示范效应撬动民用市场。”一汽集团一位相关负责人如是说。红旗官网也明确了先公务后市场的策略：“公务车采购市场在全国汽车销售总量中仅占到2%，无法在销量上对自主品牌的发展带来质的变化，但其对私人市场产生的深远示范效应却不容低估。”但问题是，私人用车市场会买红旗的账吗?
红旗H7价格区间在29.98万至47.98万元，在民用车市场，同样价格可供选择的品牌包括奔驰、宝马[微博]、奥迪等豪华车代表。“那么用户选择红旗的理由是什么呢?”杜芳慈说，消费者买的是最适合的车，红旗车在开发时，并没有根据市场的某一个定位来进行研发，而只是将目光聚焦在政府公务用车上。“我认为，红旗车要卖给谁?这个问题一汽没有想明白，最终导致市场用户定位失误。这个核心问题不解决，再投100多亿，红旗的销售也不会好转。”
杜芳慈认为，红旗轿车最大的弱势是没有特点。“与同档次豪华轿车横向相比，包括技术、娱乐系统等等，红旗H7没有特别突出的优势。或许红旗也有竞争优势，但没有以很好的方式表达出来。”
而从客观因素来讲，一直犹豫不定并有大幅调整的公务车政策，也为最初想攻占政府公务用车市场的红旗H7带来了不小的影响。
中国自主品牌车企在2011年迎来了转机。这一年，中国公务车采购的标准进一步向自主品牌倾斜。而志在中国公务车政府采购的红旗轿车，宣称要复制“奥迪”过去30年在中国的发展路径，由公务车市场辐射私人用车市场。
但到了2013年，中共中央、国务院印发《党政机关厉行节约反对浪费条例》中明确提出，“改革公务用车实物配给方式，取消一般公务用车，保留必要的执法执勤、机要通信、应急和特种专业技术用车及按规定配备的其他车辆。普通公务出行由公务人员自主选择，实行社会化提供。”中高档轿车的公务用车消费受到了进一步限制，这对于瞄准政府公务车市场的红旗来说堪称沉重一击。作为侧证，红旗轿车在2013年仅销售了3000辆。
汽车行业分析师张志勇认为，“红旗整个营销团队的目标，就是打开政府公务用车市场，而相关政策的变化使得政府市场突然有相当一部分不存在了，此时红旗需要重新调整市场策略。但目前来看，其策略调整并不成功。”
摇摆的品牌
断裂的战略
根据规划，一汽集团对于红旗品牌的长期预期是复制甚至超越奥迪，一汽集团一位不愿透露姓名的知情人士这样告诉本报记者。但显然，红旗轿车的品牌基因是难以与奥迪等豪华轿车相媲美的。
汽车行业资深分析师段郎告诉本报记者，红旗轿车本身的技术没有领先性、独创性，其品牌也难觅其他豪车品牌鲜明的特征。比如美系车，提到凯迪拉克就想到其动力优势，日系车的皇冠主打经济性，欧洲车系主打豪华性等，配置上更贴近主流消费者的需要。“红旗不能说比谁差，但做不到比谁更好，价格上更没有优势，在品牌认知度上又明显落后于上述车系。”
北京航空航天大学交通科学与工程学院副院长徐向阳认为，实际上红旗品牌在国人中的知名度较高，但从目前的情况来看，消费者并没有完全认可红旗品牌，“毕竟销量摆在那里”。
