《中外管理》：联想并购IBM个人电脑业务是联想业务的一次大转型，这次并购本身您如何看待？
里 斯：如果你想建立一个品牌，你要把所有的营销力量都聚焦在某一个想法或概念上。如果你拥有像联想那样的全线产品，要建立一个强大的品牌就很困难了。联想现在的广告主题是“新世界，新联想”，这毫无意义，“新联想”到底是什么？
联想这些年最主要的问题是它在2004年用17亿美元收购了IBM的个人电脑业务。这是很多企业在收购竞争对手时会犯的典型错误。公司收购竞争对手看上去似乎是“互补”的。换句话说，联想生产的是相对便宜的个人电脑，而它收购的IBM的ThinkPad生产线上生产的则是相对高价的电脑。
公司的领导们认为这种合并能“扩宽”市场。但问题在于品牌的建设上，联想是什么？它是便宜的个人电脑？还是高价的个人电脑？这一合并使得联想失去了焦点，同时也丢失了一部分市场份额。
戴姆勒-奔驰在用360亿美元收购克莱斯勒公司时，也犯了同样的错误。戴姆勒是梅赛德斯-奔驰汽车的生产商，生产的是高价汽车，而克莱斯勒生产的是相对低价的汽车。戴姆勒的CEO于尔根·施伦普当时把这场并购称之为“天赐良缘”。它事实上成了一段孽缘。这次合并毫无意义，而数年来克莱斯勒业务带来的损失使戴姆勒支付出去的360亿美元付诸东流。
《中外管理》：ThinkPad既然已经被联想收入囊中，如何重新找到联想的焦点？
里 斯：奇怪的是，我们原本以为这次IBM收购案处理好的话，仍不失联想创造一个全球性个人电脑品牌的良机，但作为一个全球品牌，联想推出的全球英文名称Lenovo，被以英语为母语的人念起来，就像是一道意大利甜点！
另一方面，ThinkPad这个名字是笔记本电脑全球品牌名称的不二选择。当然，这里要做出牺牲。ThinkPad代表了笔记本电脑。我们的建议是：砍掉台式电脑业务，聚焦于笔记本电脑，至少可以先在中国以外的市场采用这样的战略（这并不是一个坏主意，因为市场已经从台式电脑向笔记本电脑转型）。
此外，我们还建议联想聚焦于某个重要特性。我们的建议是：为ThinkPad配置待机时间更长的电池，也许可以是八小时待机时间。这样，公司就能把ThinkPad定位成“能待机使用一整天的笔记本电脑”。
这有点类似于宝马汽车的策略。宝马研发了能带给驾驶者以驾驭乐趣的汽车。然后他们聚焦在这个主题上——“终极驾驶机器”。如今，宝马是全球最畅销的奢侈汽车品牌，超过了梅赛德斯-奔驰。
不可理解的品牌“内战”
《中外管理》：联想近年的营销动作还包括推出了ideaPad品牌，与ThinkPad品牌形成双品牌运作格局。您对此如何看待？
里 斯：ThinkPad是IBM收购项目中最有潜力，也是最好的一个部分。推出命名为ideaPad的产品会在消费者当中引起混淆，也会对ThinkPad本身产生破坏作用。你可能也知道，联想还推出过一个重型工作站产品叫做“ThinkStation”。
但ThinkStation和ideaPad是它的两大品牌失误。如果有竞争对手推出命名为ThinkStation和ideaPad的产品，联想应该起诉他们！为什么？就因为这两个名字会让ThinkPad引起混淆——但这是联想自己推出的。
《中外管理》：过去几年，成为2008年奥运会全球合作伙伴是联想最大的一个公关事件。加入奥运会全球TOP计划，对联想国际化的价值有多大？
里 斯：奥运全球合作伙伴计划至少对联想的国际市场来说，不是一项收益良好的投资，它往往更适合那些希望向所有人传播信息的品牌。可口可乐是符合这个标准的品牌之一。联想要做的是缩小焦点，对准一个细分市场发力管理。
