市场营销到底等于什么，它从哪里开始？对于从事市场营销研究的人来说，也许这个问题太“小儿科”了，但是对于90%以上的中国企业来说，这个看似非常简单的问题，却从来没有认真思考过，更没有在企业内达成共识，所以对市场营销普遍存在误解。
基于历史原因，中国的绝大多数企业家都是在计划经济的环境中成长起来的，他们并没有接受过市场经济和市场营销方面的系统教育或培训，可以说，到目前为止，绝大多数中国企业还停留在“推销状态”，还没有进入真正的“营销状态”。
为什么这么说呢？
首先，大家都能看到这样一个事实，中国市场上产品同质化极其严重，各品牌之间几乎没有差异，即使那些家喻户晓的“知名品牌”也大多没有什么内涵，没有什么定位，靠的是机遇，靠的是市场的高速成长，结果大家只能靠广告宣传和渠道建设去赢得胜利。这种经营模式在消费者不成熟、市场透明度不高、市场机会依然非常大的时候没有什么问题，但是一旦机会的增长速度低于加入竞争的新对手的增长速度，问题就开始出来了，因为大家用的招数基本上是一样的，靠的是拼“体力”的方法，基本上没有竞争优势而言。
其次，很多人混淆了营销(Marketing)概念和销售(Sales)概念，所以中国有很多负责销售的“营销人”，有人说大约6千万营销人，有人说大约8千万营销人，其实这里面能有1%真正做市场营销工作的人就不错了，绝大多数都是做销售的。而在剩下的这1%里面，大多数又都是从事市场宣传工作的，因为很多企业把市场营销理解为市场宣传，或者更狭义一点认为市场营销就是广告宣传。这两个基本问题不解决，中国企业的可持续发展就会遇到障碍，中国企业的国际化之路更是艰难无比。
那么，市场营销到底是什么？不是什么？
首先，市场营销不等于销售，因为销售关心的是如何完成当年的销售任务，把已经生产出来的产品卖出去，而市场营销关心的是企业在未来两三年能卖什么，应当推出什么样的产品，如何激发潜在消费者的需求。
其次，市场营销不等于广告，因为市场宣传只是市场营销的一个方面，而广告又是众多宣传手段当中的一种，这样说来，广告在市场营销中的比重充其量也就是1/10。
再者，市场营销不等于策划，可以说策划是在广告的基础上增加了公共关系、终端促销、媒体软文配合等因素，比简单的广告宣传上升了一个层次，考虑得更周全一些，但是由于绝大多数策划都是在产品问世之后(或者快要生产出来的时候)才开始的，所以这就决定了它的局限性，因为很多概念已经不能改了，产品特性也基本上固定了，只能挖空心思找“卖点”，效果自然打折扣。
最后，市场营销不等于整合营销传播，因为整合营销传播(Integrated Marketing Communication)还是关注市场宣传这个环节，强调如何有效地与用户沟通，只不过涉及面更广，是多种宣传形式组合的概念而已 。
那市场营销到底是什么？我们说做好营销工作有四个重点工作，即市场细分是前提、产品创新是核心、战略设计是主线、战术监控是关键。
首先，如果没有市场细分的话，企业就不知道为哪部分人服务，产品就无法定位，结果只能是市场上什么产品畅销就做什么，企业的命运自然与行业的命运直接挂钩，只能是“机会主义”的成功。
其次，如果一个企业的完整产品没有任何创新，就靠抄袭或模仿的话，只不过是给消费者多了一些选择而已(当然也使市场竞争更激烈)，这些企业其实并没有做出任何贡献，所提供的产品也是无价值产品(当然，从短缺经济向买方市场过渡的那段时间例外)。
第三，战略设计是市场营销工作的主线，是为实现企业的总体目标服务的，如果一个企业没有清晰的市场营销战略，各部门就有可能各自为政，市场营销工作就会失去方向感，企业目标就成了“想法”或“梦想”，总也实现不了。所以市场营销部门应当担负起企业战略设计的任务，每年修订一次以营销战略为核心的企业战略规划，从而奠定市场营销在企业中的核心地位。
最后，战术执行是关键，任何战略只有分解成若干个“战术动作”才可能被执行，所以市场营销部门的最后一项工作就是做好战略的分解，设计一套便于操作、便于监督的执行机制。
市场营销的四个重点工作搞清楚了，接下来我们就谈一下市场营销从哪里开始。
理念上的起点
市场营销从哪里开始的第一个思路是∶市场营销是在“研、产、销”之前开始，这是“市场营销”与“推销”最本质的差别。
在传统的“推销”体系里，就是按照“研、产、销”一条龙这样一个流程运作的，企业的研发工作打头阵，产品研制出来后，转到生产部门进行生产，产品生产出来以后转给销售部门去推销。市场部的介入通常是在产品 出来以后才开始的，比如市场策划、市场宣传、广告策划、销售支持、渠道支持等等。可以说，到今天为止很多企业还在沿袭着这种计划经济时代的标准流程，所以很多问题并不是市场营销上的问题，因为营销工作到这时候才开始的话，已经没有多大意义了，最多也就是扮演销售支持的角色。
为什么说市场营销一定要在“研、产、销”之前开始呢？因为市场营销最核心的工作就是产品市场(Product Marketing)，其他几个市场职能部门都是配合它的工作的，如市场开发、市场宣传、渠道支持等，产品市场负责新产品的创新和老产品的生命周期管理，企业要研制什么样的产品，不是由研发部门说了算，而是由产品市场部门说了算，即根据市场需求和竞争状况来决定下一步研制什么样的产品。
很多企业都在谈“以市场为导向”，但是真正“以市场为导向”的企业是不会仅根据企业自己有什么能力、研发部门有什么技术和偏好、或看到市场上什么产品畅销就研制什么产品，而是根据企业的竞争优势、品牌定位和产品发展战略来决定做什么产品。当然对于那些还停留在“抄袭阶段”的企业来说，可能根本就用不着研发部门，只要有一个负责“抄袭”产品的技术部门就行了，所以这些企业也不用做市场营销工作。
