细节上的查漏补缺，直接关乎用户的体验，是构筑敦煌网精细化运营的必由之路，它不仅影响其在线交易的规模和持续性，也是构筑竞争壁垒的有效路径。
面临全面竞争
开辟在线小额外贸新蓝海后，敦煌网的商业模式逐渐得到了业界认可，同时也吸引了越来越多的竞争者进入，既有阿里巴巴、eBay、慧聪网等强势的B2B巨头，也有易唐网、兰亭势集等后起之秀，其中，来自阿里巴巴和eBay的威胁最大。
2009年9月，阿里巴巴低调测试服务于在线小额外贸的“全球速卖通”，2010年4月正式上线。“全球速卖通”是一款模仿敦煌网的产品，运作 模式与敦煌网高度相似，主要的差异体现在两点：全球速卖通的收费为交易额的5%，比敦煌网低2个百分点；支付工具采用支付宝国际版。对于在线小额外贸，阿 里巴巴可谓志在必得，宣布将为此投资1亿美元。因此，挟阿里巴巴“多年外贸经验”之优势，速卖通极有可能威胁到敦煌网的江湖地位。
eBay是另一条“大鳄”。早在2006 年，eBay中国就把注意力转向了外贸B2B领域。目前，外贸出口业务已使得中国成为eBay全球的第五大利润中心。事实上，eBay在外贸领域有其先天 的优势：具有B2C时代积累的全电子平台服务经验，且与Paypal的合作由来已久，更重要的是，eBay的全球网络上有足够多的成熟买家。目前，敦煌网 约30-35%的买家来自eBay，如果eBay屏蔽敦煌网，对后者来讲无疑是场灾难。另外，相比敦煌动力营，eBay卖家孵化工程起步更早，早在 2007年就启动了“外贸大学”，其培训体系也已覆盖深圳、广州、佛山、温州以及此后的义乌、成都、武汉等地。
面对日益严峻的竞争，王树彤表现得颇为乐观。她认为，从提供信息服务到提供交易服务，不是只加一个交易功能就可以了。并且，随着在线外贸交易市场的升温，许多大型企业的介入对市场培育也大有裨益。
然而，分析人士并不乐观。在小额外贸细分市场规模逐步成型后，传统的电子商务大鳄挟品牌及客户优势，以具冲击力的价格，必将对敦煌网造成巨大冲 击。事实上，随着阿里巴巴、eBay等的加入，在线小额外贸领域的竞争已出现同质化苗头。尽管各网站存在一定差异，但对于国内卖家而言，他们会同时在阿里 巴巴、敦煌网等平台上争取生意机会，造成卖家的同质化。由此，红海厮杀或难避免。
而且，随着交易规模的做大，敦煌网与阿里巴巴、eBay的竞争将不再局限于小额外贸领域，而是跨境贸易的各个领域，届时，敦煌网将面临与阿里巴巴、eBay等B2B巨头的全面竞争。一个可预见的结果是，企业在经营成本上升的同时，往往伴随佣金率的下滑。
长期看，跨境贸易面临中国制造业成本上升的挑战
在线小额外贸，剔除交易金额小和在线交易的特征，与一般跨境贸易并无二致，因此，长远来看，敦煌网的发展与中国出口行业的宏观背景息息相关。在 资源禀赋论者看来，由于劳动力成本低廉且劳动素质较高，中国成为世界制造基地。基于此，中国出口贸易，在某种程度上依托的正是低成本优势，出口商品以低加 工、劳动密集型产品为主。
在低成本优势烘托下，made in China 充斥世界各个角落。如南非世界杯上响彻球场的呜呜祖啦，九成以上产自中国。但是，中国的这种低成本优势正面临越来越多的挑战。撇开人民币升值的大趋势不 说，随着新增劳动力供给下降，中国正经历刘易斯拐点，劳动力成本大幅上升已是不争事实。因此，中国制造业的低成本优势正逐步减弱，低附加值产品的出口空间 将日渐收窄。
以呜呜祖啦为例，这种喇叭最长67厘米，最短的7.3厘米，在南非世界杯赛场，它的售价从20兰特(约合17.7元)到60兰特(约合53.1 元)不等，而国内出厂价一般是每支在0.6元到2.5元，且加工厂的利润不足5%。如此低的利润率，怎能承受汇率升值与制造成本上升之重？
相反，周边国家，如越南、老挝、柬埔寨等，随着社会日益稳定、基础设施日渐完善，其投资的隐形成本正不断下滑，因此，在显性成本(人力成本等) 优势下，这些国家的生产制造优势日渐凸显。因此，长期来看，敦煌网低价的平台优势将日渐式微，应时之策自然是将卖方企业的领域扩展到低成本的国家和区域， 但全新的环境，又将使企业暴露在更大的风险敞口之中。
B2B新蓝海
王树彤在圈内素有美女CEO之誉，创办敦煌网之前有一份靓丽的职业履历。在微软工作6年，从普通职员做到事业发展部经理；1999年加盟思科， 是思科高层管理人员中唯一的女性，其领导的团队被授予亚太地区最佳团队；2000年出任卓越网CEO，在网络公司普遍举步维艰的2001年，把卓越网带向 盈利，并将其打造成中国网上第一音像店。结束卓越网的任期后，王树彤从事过短暂的外贸出口业务，但受IT和电子商务的长期浸淫，王树彤感觉电子商务空间更 大，2004年底创办敦煌网。
与卓越网B2C模式不同，王树彤选择了B2B领域。在她看来，B2C企业在初期对整个交易的掌控能力很强，有利于质量的控制、客户体验的维护， 但缺点同样明显：第一，B2C往往针对某一个垂直的行业，相对来说范围较窄；第二，需要投入高额的广告费用；第三，线上的每一步扩张都伴随着线下的实体扩 张，库存、采购、周转上的投入都很大。
短暂的出口贸易历练，帮助王树彤确定了敦煌网的基本定位：打造网上丝绸之路，服务欧美中小型采购商。王树彤发现，这些中小采购商通常没有充足的 资金参加各种大型展会，也不愿负担“搜索竞价排名”之类的费用，同时还想绕过中间商的“盘剥”，直接和供应商交易。他们的采购额，每次不过几百到几千美 元，甚至几十美元，但货品周转很快，每月甚至每周都要进货。相对阿里巴巴所服务的单笔货物动辄10万美元以上的客户，他们往往被传统电子商务巨头的高额年 费挡在门外。
敦煌网抓住了市场的空档。中小采购商群体既有采购需求，又不像大采购商那样有固有的渠道和优势，因此，将欧美中小买家与国内卖家连接起来，将孕 育新的市场机会。目前，在敦煌网上交易的客户，大多是些零售商和小批发商，主打外贸生意。他们的订单金额普遍不高，以电子数码、配件、户外用品等标准化产 品为主。
敦煌网的定位，避开了阿里巴巴、慧聪网、环球资源等传统B2B企业的红海厮杀。这些B2B企业以消息发布为核心功能，交易则在线下完成，且主要 面向大中型供应商，向卖家收取会员费为主要盈利模式。在传统B2B领域，阿里巴巴独领风骚，占据六成以上市场份额，成为B2B的代名 词，2006-2009年间，其营业收入由13.64亿元劲增至38.75亿元，增幅184%，而慧聪网同期仅由2.91亿元增至3.18亿元，增幅 9%。盈利上，传统B2B疲态尽显，慧聪网尽管摆脱了亏损泥淖却仍在微利的边缘挣扎，而阿里巴巴和生意宝的盈利增幅则与营收背道而驰，出现营收规模持续增 长而利润出现下滑的现象(表1)。
