长江商学院副院长 滕斌圣
12月18日，由商界传媒主办的2014（第十届）最佳商业模式中国峰会在北京举行，主题是“模式十年-变化与进化”。长江商学院副院长滕斌圣发表主题演讲。
以下是文字实录：
滕斌圣：尊敬的各位来宾，大家下午好。大家知道这几天说的很流行的一个词就是有钱就任性，后半局是什么呢？没钱就认命，不管你是任性也好认命也好，商业模式，尤其在现在的大环境之下，如何来应对，还是一个绕不开的话题，大家知道最近讨论非常热烈的一个话题就是格力董明珠董总和小米的雷军有一个隔空的论战，因为他们是在一个论坛的不同天上场，所以是隔空的，但是非常的激烈，以及在我们长江商学院的微信群里也分成了激烈的两派，大家对这个问题是各抒己见，各自的立场完全对立。支持互联网的这一派认为像小米的打法的确是做风口的猪，利用哪怕有限的风力也飞到了最高，但是校友里面也有大量是做传统企业的，做制造业，有一些还真的有自己很好的技术，这些企业家基本上站在董总这边，认为小米的这种做法只是博一时的眼球，但是很难长足。所以他们认为董总这样的，虽然话说的有一点刺激性，但是还是真性情的变化，这些掌握核心科技的公司在中国未来是真正的佼佼者。
所以大家看到对互联网的问题众说纷纭，大家因为本来的资源不一样，我们讲路径是依赖的，你未来怎么走，很大程度上依赖你过去是怎么一路走来的，这样来看的话，每个人的判断不一样，是完全正确的。但是呢，我今天想表达的一个观点就是不管你是不是在和互联网高度结合的行业，你必须要知道风在往哪一边刮，你不一定做风口的猪，但是至少要知道猪是怎么飞起来的。但是有一些企业家认命，所谓的认命不是一个贬义词，他其实是说知道了趋势，而怎么去结合。大家知道几个月前曾经也有一个小小的论战，当然没有这么激烈，杨元庆和我们的校友粱信军之间他们两个人参加同一个论坛，先是联想的杨元庆发言，他说有些做手机的企业，唯一的能力就是营销能力，自己并没有什么技术，所以我们不认为这是一种长期能够把手机做好的做法，是一种不点名的，大家认为是在说小米。接下来发言的就是粱信军，他没有直接回应，他说已经全面向互联网投降，这句话的意思是不管是钢铁行业，不管是医药、保险，还是其他的行业，总之在我这个集团里认为互联网就是大趋势，我就全面的膜拜。
所以互联网是很多企业都绕不开的话题，我们把这个叫做摩尔定律，每18个月和电脑有关的功能会增加一倍，所以我们是在一个剧烈的加速当中，这个加速就使得互联网从1991年被使用，当时就是电子邮件的东西，我1991年到美国留学，才知道世界上有这么一个东西。而到今天才已经20多年，已经有了一个天翻地覆的变化，所以我们系生活在这样一个大变革时代。
所以华尔街日报提出一个观点，这三个技术结合在一起正在革命性的改变我们的生活，移动互联网、大数据、智能制造，他们是结合在一起的，在没有互联网的时代，你要有真正意义上的大数据是非常难的，因为很多发生了的事情没有被记录下来等于没有发生。互联网给我们带来什么变化呢？只要你用到了互联网，为而你不是顶级的专家，就没有能力把这个删掉，也有个别人可以，比如美国前中央情报局局长，他几年前因为婚外情辞职了，他和那一位是用到了电子邮箱沟通，他知道一般的方法都有纪录，所以他们是共用一个邮箱互相留草稿的方式，这个不是教大家怎么规避，但是这个方法非常简易可行，这样被删掉就像被烧掉一样，没有留任何的记录，就算有管理员侵入他的邮箱看到的就是当前那一条。所以我想说的互联网时代，所有的这些数据，全部变成来源，这样的话，就使我们每个人某种意义都是透明的。
你在网上看内容的时候，旁边往往已经有非常针对性强的广告了，因为这是根据你过去的浏览历史来制定的这些广告内容，我刚刚从以色列回来，我们请了一些高科技公司跟我们做介绍，有些同学想投资以色列企业，有一家我觉得就比我们现在看到的更前沿，它不是说根据你过去的浏览历史把这些广告给你准备好，而是不管你看什么内容，它时时的进行分析，旁边时时出现广告。比方说你在看一个某一个歌手的什么新闻，你在看的时候，也许你过去没有看过他的新闻，你看到在看他立刻进行分析关于歌手的广告，比如他什么地方有演唱会，直接订票服务。所以这样的话，是时时的，而且有无穷的商机，为媒体解决了很大得如何做广告的问题。等等。所以我想说的就是，以前要积累，现在把眼前你在看的内容，也作为数据来进行分析，给到你要的东西。所以呢，它的结果就是在很多的行业年生产率有50％的提高，就是靠着大数据和互联网，尤其移动互联网。大家知道在工业革命之前人类没有什么进步，从原始社会到工业革命，每年年生产率提高0.2％，工业革命以后呢？每年2％的生产率提高，所是翻了十倍，工业革命带来十倍效率的提高，如果在这个基础上再有50％的提高，当然可能还不能核工业革命相提并论，但是也很可观。所以我跟一个IBM的高层聊，他们帮助大数据帮助纽约警察局把犯罪率降下来了，警察这么一个传统的行业怎么也可以有到大数据呢？说起来很简单，就是把上百年的犯罪历史整理以后，进行分析，几乎每天都有新的一个分析完的犯罪预测表，不同的区域不同的颜色，红色的部分表示最有可能发生犯罪的区域，每天的警力安排就和当天的概率匹配，虽然说这是一个概率，不是说一定会有案件发生，但是天天进行这样的对接，一年下来犯罪率果然是下降了。所以呢，很多行业，尤其传统行业，总有一个直觉，就觉得我们和互联网离得还很远，但是如果你想到，连警察局都在用互联网，在用大数据的时候，你应该会感觉到离你不是那么远。
所以未来，当然我们做到的结果就是互联网和物联网这两个的高度结合，有些人批评中国的企业，说中国的物联网无非就是在网上卖一些便宜、廉价、山寨、劣质的东西，而国外都已经进入所谓的4.0的阶段，所谓4.0就是和物联网高度的结合。当然我对这个话题也觉得要分开看，淘宝、天猫上固然卖的是一些比较低价的东西，但是你也很难说就是因为这样的一种做法，把整个的中国制造业往低端去推，往廉价、劣质的方向去推，我觉得这个问题还是要辩证的来看，就好象去年包括今年也一样，对于互联网金融也有一个类似的讨论，当年银行的看法就是是因为你们宝宝类的产品，把全社会融资的成本给推高了，因为原来这些钱都是以0.385％的利息存在我们的活期里，现在有了余额宝这样的产品，大家把这个钱从活期拿出来存到你这儿，你有这么大的规模，你可以买银行之间的拆借产品，有5％6％的利息，也就是说你无形当中让从零点几的利息付出十倍的利息，你不是在推高社会的融资成本吗？大家听得出来，这是逻辑完全倒置了，社会的融资成本是宝宝类的产品能够推高的吗？难道不是因为政策的原因有一个存贷差，全世界最高的2.5％的存贷差所造成的。世界上大部分国家，大家知道是1到1.5的存贷差，所以当你银行有这样一个几乎固定的暴利来源的话，别人稍微用一种商业模式创新的方法来动一下你的奶酪你就受不了了，觉得人家在推高你的融资成本。其实无非这就是一个团购的概念，宝宝类做的概念就是团购，本来你零售的方法存到那里，就零点几，现在整合到一起就是十倍的利息，一家餐厅生意不好，就说是团购引起的，你如果生意好的话，本来不会用团购的，你如果整个的商业模式，整个的不是基于政策利好的话，你的竞争力是很差的。
所以我觉得当很多事情和互联网有关的话，那些既得利益者就有很强的防御心态，觉得是动了他的奶酪，但是其实它是一条鲶鱼，是突破了很多原有的边界，打破了原有的结构，带来了巨大的阵痛，但这些阵痛有可能使得中国的经济往一个更平衡的角度去发展，比方说我刚才讲到了淘宝天猫的方式让一些传统的行业，比如批发这种行业，几乎难以为继，但是你怎么不说原来你这个结构上获得了根本就不应该有的暴利呢？大家知道比方说以服装为例，出厂价到零售价翻十倍是很正常的，你凭什么要翻十倍呢？很多零售的企业如果我不翻十倍的话根本覆盖不了租金的成本，也许是这样，同样的一模一样中国制造的服装在中国卖的价格肯定比在国外贵很多，这不就是我们原来的结构非常不合理需要一个改变的产物呢，所以当另外一种方式以颠覆式的打法进来撼动这种模式当然会有阵痛。但是我相信前途还是光明的，至少可以看到消费者得到了实惠，而厂家也没有因此被毁灭，因为他们的生产的能力也因此更好的发挥出来。所以我觉得应该还是比较乐观的看待，而不是只是看到一些副作用，副作用一定是有的。
所谓的第三次工业革命也是李克强总理非常重视的观点，也就是说以3D打印的个性化生产可以比较高效，甚至低价的完成，为什么这是对我们来讲特别有颠覆性呢？因为很多中国制造业企业都是依靠大规模生产带来的规模优势来存活，我们经常去一些企业，他会说这条流水线是全亚洲甚至全世界规模最大的一支线，我们依靠的就是这样一种规模优势。但如果说越来越多的产品都是靠这样的3D打印或者智能制造，小批量生产的话，那么我们二三十年积累的成本优势可能会荡然无存，也就是说我们的方法会变得无关。就好象GE把全世界最先进的一款净水器放到中国来生产，随着中国劳动力成本每年以10％以上的速度增加的话，这块已经没有多大的优势，而如果反映速度是更重要的，如果说有很多的产品可以用智能制造的方法来做，而且是比较小批量的，放在美国来生产成本反而更低，对于我们传统制造业带来巨大的挑战，如果我们用长尾理论解释的话，原来中国很多的行业做的都是长尾这条曲线的左上部，也就是说几个型号很大很大的量，而尾巴部分呢，是有很多很多型号，但是总量可能还不到20％，所以按照的传统的二八理论，中国企业一定是做80％标准化的产品，这当然是每错的，但是大家知道在互联网和智能制造两股力量的冲击之下，这条曲线和原来有了本质的变化，它变得更平了，什么意思呢？越来越多原来买标准化产品的人，现在开始做定制化的需求了。所以我的学生许志华，他是匹克的老板，他说他们以前做全中国最先进的定制鞋的品牌，在这个平台上可以基本上自己做一个组合，设计出一双几乎独一无二的鞋，当然不可能完全独一无二，因为是在他的选项里面去选组合到一起，价格300到500，匹克运动鞋标准鞋不打折的价格，定制化的鞋也是这么一个价格，大家看到越来越多的人以后会去做这样的选择，原来互联网只是让长尾的销售变得更简单，比如销售图书，那些不畅销的书只能在网上，现在加上智能制造，生产也变得更便宜，结果可想而知，如果是传统的制造型企业你不去做一些应对显然不行。
我有一个学生在山东做帽子，他们是出口美国的运动帽，原来订单一个是10万顶帽子，他们怎么做呢？大批量生产，三个车间，三部曲，一个车间一道工序，现在金融危机以后订单量下降很多，总量还能够维持，也就是说一个订单变成一万顶帽子，本来一年份两个订单，现在一年份八个订单，所以你的这个流程来讲，把三个车间进行改造，按照丰田精益生产的方式来做，也就是说变成三个独立的车间，这边布料进去，那边帽子出来，也就是说在小批量的生产方式下，这种方法成本是最低的，所以你看一个传统企业也必须要应对长尾曲线的改变。所以我觉得这是一个趋势性的。
另外一个很明显的趋势，也是对中国企业带来特别大冲击的，就是行业边界的模糊，原来我们都明确的知道自己属于哪一个行业，但是在很多高科技行业，其实这个边界非常模糊，你看把手机行业当手机做的就是诺基亚的命运，把消费电子当成消费电子的命运就是刚刚破产的索尼，比较成功的苹果、谷歌都是制造化，这些领域打通来做，打通意味着你对未来的发展趋势就可以有一个更准确的把握，我们以前讲船大难掉头，现在讲船大了以后你站得更高看得更远，你会比别人更有前瞻性。比方说苹果，大家知道原来的策略从最小的屏入手，这个屏越来越大，原来是IPOD，是一个听音乐的，后来做IPHONE，做IPAD，又是手机，也可以看电视，也可以下载电商，本来是这么一个计划。但是等他走到这里的时候，也看到了这些互相融合的企业和趋势，改变了策略，未来是做什么呢？做手表，这个屏不是做大屏，而反过来做一个很小的屏，为什么呢？这是可穿戴设备的趋势，也就是说未来可穿戴设备是你和外面社会连接的唯一社会，你手机都不用了，这个可穿戴设备本身就是一个手机，按照他们的一些前沿的做法，你站在这儿手一滑，银幕就是你的手臂，手臂就变成你的银幕了，你在上面按你的手臂就可以了，所以没有必要往大了做，这对中国企业又是一个特别大的挑战。
所以总结一下就是说，互联网使得交易成本变得极低，有一个时髦的讲法，零边际成本，就是说成本是有的，不是完全没有，但是到一定的点，就像小米卖手机一样，前面是亏的，但是到了临界点以后才开始盈利，所以边际成本前面有成本，但是卖到一定量以后后面的成本就是零了，因为是在互联网这个虚拟社会进行的，这个对很多靠信息不对称挣钱的企业又是一个灭顶之灾。这是我讲的第二条。
第一条更加决定性，因为90后、00后的生活重心就是在网上，为什么这是决定性的呢？因为如果这样的话，不管你在别的地方做得有多好，你都很难抓住主流是什么，也就是说你做的可能可以维持，但是但他是相对边缘的，结果就像李嘉诚先生一样，做了一辈子无数正确的决策，但是被一家才15年历史的企业给超过，马云的身价已经超过李嘉诚先生，而阿里巴巴1999年是成立的企业，所以我的意思是很多企业是互联网没有办法替代的，这是没错的，但是如果说别人做一件事是你效率的十倍、八倍的时候，你可能要想一想，我应该怎么办？去年有两部电影很不错，一个票房不错，一个影评不错，影评高的电影叫《归来》，两亿票房，影评非常差的电影叫《小时代》，七个亿的票房，上亿的年轻人看过郭敬明的《小时代》这本书，他们自称是《小时代》的护法，这样的话这个电影再差他们也会看，一个文革的电影拍得最好，90后00后他们会去欣赏吗？他们情感上没有连接的，就像我自己强迫自己去看《小时代》，但是看了一会儿看不了，就走了，我不得不承认是有代沟的，很不幸的一点，也说明了跟年轻人相关的企业，都用85后、90后干活，很大部门的负责人都是85后，很多人都是25岁，你如果把70后的人放在这个位置上，他根本不知道年轻人的需求。马云十年前的话现在反过来看还是很有道理的，当公司内部一些人主张网络游戏挣快钱的时候，他说我们未来的客户现在还是小孩子，还在玩游戏，我们在前面等他，等这一帮人成为消费主力的时候，自然就会有“双11”这样的事情发生，所以很多时候等待这个浪潮来是用钱的，浪潮来了，依然是做鸵鸟，把头埋在沙子里，是非常危险的。
但是中国一流企业家，有的正在做的，比方说华为前一阵子做了很多的广告，在平面媒体做广告，放的是光脚院士的照片，再结合任正非的讲话，意思就是不要整天提互联网，不要整天提互联网思维，也不要提颠覆性创新，委员容易把脑子搞乱，我们一是家高科技公司，我们就要实实在在把技术做好，因为技术为王。后来就有一篇文章说，在技术面前，所有的商业模式都是纸老虎，但是大家知道历史上有一些所谓的纸老虎，最后被发现原来是真老虎，原来认为已经是日落西山马上要崩溃的，当它寻找到新的模式的时候，反而变成极具革命性。所以我们这次在以色列上课有一位创新的创新课内容就是叫做在盒子里思考问题，他说不要只想着跳出盒子去创新，他说有些大的风流的创新就是在盒子内产生的，他用到的例子有一些战争的例子，大家知道跳高的例子，跳高很长一段时间是人是跨越式这样跳过去的，80年代的时候有一个人是背跃式跳过去的，这个人是一个美国人，他坚持用剪刀式，跳着跳着每一次把屁股抬高，后来教练说你几乎都横在上面了，大家可以想想剪刀式的跳法，最后过杆的时候人是平的，既然是平的，你干吗不倒过来，就这样在盒子里思考问题，最后反而达到了创新。
那互联网思维，我前面讲到，的确就有很多人在有不同的意见，认为这个都已经讲烂了，都已经是一种忽悠。但是我的看法是，当你把这一套东西放到一起来看，你不能说这里面就好象别人创造了一套拳法，你不能说这个姿势动作在别的地方看到过就模仿过来，你可以看这一套打法和传统企业的做法还是有本质区别的。比方说我举个开放式产品创新，互联网以前有媒体能做开放式创新的公司我想不起来，我所知道的第一个成功的开放式产品创新就是电脑的操作系统linux，先是搞了一个很粗糙的东西放到网上，大家有时间也可以参与进来，很多软件工程师把它延展了一下，这个活体非常大，所以这样做事情，你没有互联网怎么做？他们9条思维，20条法则和互联网思维有关，我跟他们开玩笑，首先违反了第二，搞了那么多条，一点不简约，但是作为一个起点是可以的，这些不同的思维放到不同的流程上来看，可以看到的确是分布在不同的位置上，最高的可能是平台思维，就是说怎么样把自己打造成一个平台，当然我们的校友周鸿祎说，再平台战略是最难的，这里看你怎么理解平台思维，不是说只有阿里巴巴、腾讯这种才叫平台思维，有些公司可以做小平台，比如大家知道原来IPO非常红火的时候金融街有一家专门做上市资料复印的公司，这是绕不开的，你如果上市资料不在他那儿复印觉得什么地方做错了。深圳有家公司叫雅昌，也是很多年前的一家获奖企业，一家印刷公司，怎么把自己做成一个平台？他真的把自己做成一个艺术品的平台公司，发布艺术品指数，这也是一个平台，平台也不是要席卷所有的利益相关者。
最后总结一下，它是一个生态圈的打造，它的匹配性高于一切，你如果要入手做互联网的话，我经常被问到的一个问题就是，我们的竞争对手已经做了五六年了，它是个淘品牌，但是现在规模已经超过了我们，我们做到几个亿就上不去了，我们应该是不是也应该赶紧在天猫上京东上开个店，基于这样一个模型，我的回答一般是说，首先你现在介入去做电商、天猫已经赶不上了，为什么呢？别人是抓住了这个浪潮，做了弄潮儿，你现在再赶紧进去叫做刻舟求剑，形势已经发生变化了，你已经没有办法赶超了。但是我的第二菊花还是你应该尽可能考虑一下有没有一种合适的让你去触网的可能，你看整个互联网的发展，分成四个阶段，但是每一个阶段都是活体，都在不断发展，最初是传播，都跟传播有关，微信还是不断推陈出新。第二个阶段，电商，O2O，是目前比较领先的。第三个环节就是业务的互联网化，这个方面最领先的叫做C2B，个性化的需求怎么满足。最后就是整个企业的互联网化。昨天晚上我在我学院内部的一个论坛上，我做演讲，我们一个校友做的韩都衣舍，这次双11销量第一，把第二名的优衣库远远抛在后面，它的第三层级就是做C2B，不是让客户设计服装我们来做，客户是没有这个能力的，他所谓的C2B是每年要设计两万多种服装让你选，乔布斯说的，消费者并不知道他要的是什么，但是你让他选，他能够选，整个企业按照互联网来打破，把整个企业作为细胞，整个企业分成260几个小组，每个小组对自己的经营完完全全负责，每个小组的经费是根据你上一轮，上个月的销量的75％来给你，上个月销量100万，下个月就是75万的经费来运作，你如果是在几个层面一起考虑问题的话，那你的胜算比简单一种方法高得多，我觉得这就是未来的趋势。
谢谢大家。
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