近日，广州药业(行情 股吧 买卖点)公告称，为增强公司的规模实力与品牌优势，拟增加直销形式以进一步完善销售渠道，使产品迅速覆盖市场，公司拟申报直销资质用于销售公司及属下企业的大健康产品，包括保健食品(行情 专区)、药妆等。
由于广药大健康产业主推产品即王老吉凉茶，此举被市场迅速解读为王老吉凉茶将试水直销模式，而广州药业董秘庞健辉对这个问题相当谨慎，仅表示增加直销形式是为了长远发展，直销牌照申请下来能带来更多的商业机会，不代表现在的渠道做得不好;至于王老吉凉茶是否会纳入直销产品名单，要经过论证再决定，目前都在不确定的状态。
食品饮料行业营销战略专家徐雄俊对《证券日报》记者表示：“在食品饮料行业，不论国际品牌，如可口可乐、百事可乐、奥利奥，还是国内品牌，如娃哈哈等，都是通过经销商精耕细作的模式。中国食品饮料市场很大，需要庞大的经销商群，做直销很困难，因为难以落实。”
试水直销是大胆尝试
记者走访发现，在北京万达广场沃尔玛超市，加多宝凉茶与王老吉凉茶并驾齐驱，铺货量势均力敌。广药王老吉的红罐包装突出的还是“王老吉”三个字，加多宝则推出外面塑封图案主要为“宝”字的批量包装，颜色也加入了金黄的成分。
“在一些大型超市，如沃尔玛，还能看到两种凉茶共存的局面，但在更为广阔的小超市、便利店、餐饮小店等地方，不少是签订了排他性协议的，也就是说有加多宝就没有王老吉。”徐雄俊表示，饮料业渠道为王，目前加多宝占据了渠道优势，以渠道管理能力和品牌运营能力来衡量，广药从开始运作绿盒装王老吉到现在，和加多宝之间的差距都很大。
但广药有其自身的优势，王老吉凉茶的销售渠道除了商超和餐饮之外，还拓展到中石油(行情 专区)、中石化加油便利店等特殊渠道。2012年8月，广药与中石化广东分公司签署协议，将红罐王老吉铺向中石化广东分公司的易捷便利店。资料显示，当时中石化易捷便利店全国已有27000家，其中广东1900家，这些终端市场的份额不可小觑。
此外，广药旗下除了王老吉凉茶，还有白云山凉茶、潘高寿凉茶、潘高寿润喉糖、星群夏桑菊冲剂等多种产品，且潘高寿与五粮液(行情 股吧 买卖点)最大的经销商银基集团合作，将通过银基的1.4万个终端网点来销售潘高寿旗下产品。
有业内人士表示，广药在这些得天独厚的渠道之外，申报直销资质是一次大胆的尝试，即使不把王老吉凉茶作为直销主打产品，对其产品线上的其他保健品、药妆等尝试直销也起到有备无患的作用。
凉茶走直销尚无成功先例
然而，目前直销企业的推广产品主要是化妆品和其他保健品，并没有推广饮料产品的先例，风险难以估量。
食品饮料行业营销战略专家徐雄俊表示：“中石油、中石化等特殊渠道毕竟不能作为主流，广药想在3个月内至一年内建立起自己的营销团队非常困难，一般来说，3-5年才能建立起全国性的销售团队，加多宝运作凉茶营销已经近20年的时间，高峰期营销团队有3万人。”
实际上，广药对王老吉凉茶寄予厚望，目标为将王老吉从民族品牌打造成世界品牌，通过“产品经营”、“资本运营”和“虚拟创赢”三种发展模式，实施人才、科技、品牌、资源、标准和国际化六大战略，2017年将实现300亿销售，2020年实现600亿销售。据广药集团相关负责人透露，2013年“王老吉”整体市场投入将达20亿元，预计销售将达100亿元。
加多宝则不甘示弱，公司高调宣布在2012年9月就完成了去年的销售目标，2012年增长将达到50%的水平，而2013年预计仍然可以有30%以上的增幅，这意味着加多宝今年的销售目标将至少为260亿元。
可以预计的是，不论是否试水凉茶直销，广药与加多宝的渠道之战都将继续打下去
国家统计局发布饮料业发展报告 凉茶独秀加多宝占优
日前，国家统计局中国行业企业信息发布中心发布的“2012年我国饮料行业一至三季度运行状况分析报告”显示，2012年前三季度，在我国饮料行业景气度有所下滑的情况下，盈利状况整体好于整个工业行业，产品结构进一步优化，健康型产品比重提升。凉茶行业更是一枝独秀，市场增幅超过30%，远高于行业平均水平。
从饮料行业经营状况看，呈现出两个积极的变化：一是行业亏损额虽然继续增加，但亏损企业数出现持续减少趋势。二是尽管行业主营业务收入和利润总额增速持续下滑，但行业销售利润率总体保持基本稳定。行业利润总额、行业利润率在去年三季度整体呈现触底反弹特征。
中国行业企业信息中心主任万东华指出，去年全球整体经济萎靡不振，中国受到一定程度的波及，而饮料行业却逆势发展，十分乐观，其中有几家民族饮料企业发展势头更是如此。尤其是品牌更名后的加多宝，市场更是增长了50%。在罐装饮料方面，加多宝继续稳居罐装饮料销量第一名。
营销专家指出，加多宝能顺利完成品牌切换，卫冕“中国罐装饮料第一罐”，其快速的营销手段也十分重要。加多宝成功跨界娱乐、体育等多元化营销模式，推进加多宝品牌形象快速提升。
这次发布的报告还展望了中国饮料市场的未来：低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等发展前景看好，碳酸饮料市场份额将逐步下降。
