丰田已经从召回、地震、洪水等阴影中走出来了吗?董长征的回答很简单：你看看销量情况就知道了
为了走出阴影，丰田章男需要启动一场变革
文 | 本刊记者 马吉英 编辑 | 袭祥德
【《中国企业家》】2012年情人节，49岁的董长征做了一件很romantic的事。不过，事件的女主角并不是他的太太，而是丰田汽车(中国)投资有限公司(以下简称丰田中国)的女员工们。情人节当天，他在每个女员工的桌上放了一朵红玫瑰。
标新立异的背后，董长征用心良苦。这几年，各种考验毫不留情地降临在丰田汽车身上，从最初的召回事件，到日本地震、泰国洪水、日元升值等应接不暇，员工压力可想而知。“丰田的文化是一步一个脚印，在我看来，工作中的这种气质，尤其是女同志，需要一种鼓励，增加一些浪漫气氛。”6月28日，京广中心顶层的小会议室，董长征的表达婉转但意味深长。
2011年初加盟丰田中国、出任执行副总经理的董长征，并没有赶上一个好年景。丰田不仅在全球节节败退，陷入质量与信任危机，中国市场也在强劲的对手面前黯然失色。2011年，丰田在华销量为883400辆，增长率只有4%多一点。
为了在全球和中国走出阴影，现任丰田社长丰田章男需要启动一场变革。自三年前上任，他就一直被置于风口浪尖，丰田两大重要市场美国和中国都相继陷入危机。2011年，丰田汽车被通用和大众超过，销量滑落到全球第三位。“问题是，我们朝哪个方向去变?”董长征告诉《中国企业家》。
进入中国十余年，丰田在本土化方面亮点不多，董长征的加盟被解读为丰田中国本土化的重要一步，他被称为“丰田中国管理团队中职务最高的中国人”。在公开场合讲话的时候，董长征喜欢用淘宝体的开场白：“亲，你好吗?”
丰田希望以变革在中国展开一场酣畅淋漓的反攻。今年3月1日，丰田中国发布了首个中国自主战略“云动计划”。在这一计划发布前，丰田更是严守秘密，由此带来的轰动效应可想而知。很快，北京的写字楼、机场、公交车身等，“云动计划”代言人—铁臂阿童木的形象广告铺天盖地，丰田在混合动力方面的优势与野心也昭告天下。
无论如何，丰田章男希望给丰田树立一个新的出发点。2011年3月，丰田发布了全球发展愿景以及相应的“2015年中期举措”。“愿景里面特别提到一个国家的名字，就是中国。”董长征说，中国作为新兴市场的代表已成为丰田全球战略的重点。2010年，丰田在日美欧与新兴市场的销量比例是60%与40%。而2015年的目标，是50%对50%。
好转的迹象已经出现。今年上半年丰田在中国市场累计售出442500辆汽车，较去年同期提升了24.9%。而今年，丰田为中国市场定下的销量目标为100万辆。
“混合动力”的动力
丰田保守的形象由来已久。在前十几年全球汽车业的兼并重组浪潮中，丰田扮演的角色是局外人。近几年，各大汽车厂家加快在中国市场扩张产能，丰田仍旧是缺席者。尤其在混合动力方面，虽然普锐斯在美国和日本市场表现出色，但是在中国，其声音微弱得几乎听不见。2006年普锐斯曾在合资公司一汽丰田国产，但只交出了一份黯淡的成绩单。最经常被提及的，是其年销量仅几百辆的尴尬。
有人用“惨败”来形容普锐斯的上次尝试，但董长征并不这么认为。“跟丰田自己(在美国和日本的表现)比，在中国有差距。但跟别人比，我们遥遥领先。”董长征说。
对此，LMC Automotive亚太区汽车市场研究总监曾志凌的看法是：“丰田是一家保守的公司，其混合动力技术在跟中国市场的契合度方面，存在问题。”
不过，丰田正在用实际行动证明自己改变的决心。
董长征称，自从一年前的丰田全球愿景发布之后，每个区域市场都在改变。在分析了竞争对手的表现、社会期待等因素后，丰田提出了“云动计划”。
在该计划的六个关键词中，环保技术排第一，这意味着以混合动力技术(HEV技术)为代表的丰田的节能新能源技术被作为重中之重。
这一次，丰田似乎志在必得。
在“云动计划”发布前，2012年2月，第三代普锐斯在一汽丰田国产上市。六年前，上一代普锐斯国产化后的高价格备受诟病，丰田希望通过第三代普锐斯22.98万元起的国产价格提高市场接受度。随后，新款凯美瑞混合动力版也宣布上市，打出的牌仍旧是低价格和超长的保修期。
尽管如此，对丰田来说这注定是一场硬仗。董长征发现，“有些人对混合动力的概念还不是很懂”。比如，有人会问，混合动力车在家里怎么充电?实际上，混合动力不用充电。又如，混合动力的电池是不是经常换?董长征的回答是：“我们可以响亮地对外讲，在正常的情况下，混合动力车型不需要换电池。”还有人会担心，混合动力到底省多少油，是不是在省油的过程中动力性减弱?丰田则表示，丰田的混合动力技术在省油40%的同时，动力性可增加30%。
“需要反思的是，我们怎么去推广，就是要给更多的人体验的机会，接触的机会，普及的机会。”董长征告诉《中国企业家》，为了增加胜算，这次丰田打出的是一套组合拳。除了在宣传层面加大力度外，丰田在汽车金融层面也予以配合。“云动计划”出台之后，丰田金融部门针对普锐斯、凯美瑞和雷克萨斯的混合动力车型，设计了多种金融产品方案。不同消费者会在首付、月供等方面有不同的考虑，而丰田金融也会针对一款车型，为客户提供几种金融产品。
这是丰田的铺路之举。到2015年，丰田搭载国产混合动力总成的混合动力车型，将在一汽丰田和广汽丰田两家合资公司实现批量化国产。
接下来，混合动力会成为丰田重焕生机的王牌吗?答案不是简单的肯定与否定，而是势在必行。
来自行业竞争的压力日益加剧，丰田在中国市场的份额面临着被蚕食的危险。以南方市场为例，这一度是丰田的优势市场，大众在2009年提出了“南方战略”，到2011年底，大众在南方市场的份额从2008年的12%上升至15.8%。而且，大众的脚步不会停止，而是希望将南方市场的份额提升至全国平均水平，即18%。
