这场风靡全国的“凡客体”事件给我们带来一个巨大的问号：凡客诚品这次究竟跟我们在玩什么花样?个别业内人士已经将此定性为一次成功的病毒式营销范例。我们这次的确被凡客诚品感染了，可感染我们的是营销病毒?还是有别的缘由?据说本次的原版“凡客体”出自远山广告合伙人邱欣宇。作为前奥美创意总监，国内资深的广告创意人，邱欣宇本人对此却似乎很淡然：“这没什么可介绍的。做久了，自然会有感觉”。也许广告人真的是靠感觉、、、
不过，虽然“凡客体”本身的创意可能的确来自感觉，然而凡客诚品的本次营销运作却与国际上近年开始受业界关注的Marketing With Meaning(翻译能力强的朋友，请帮我建议一个合适的中文翻译)有异曲同工。实战出身(原宝洁品牌经理)现任全球第二大广告公司WPP旗下Bridge Worldwide首席营销战略师的鲍博·吉奥布理斯Bob Gilbreath在其2010的首版新书《营销的下一次进化》The Next Evolution of Marketing - Marketing with meaning(这本书目前还没有中文版，应该值得期待)一书中写道：“无论是否能马上增加销量，营销本身应该为消费者的生活增添价值”。毫无疑问，本次“凡客体”的原创赋予了消费者一个展示创意、制造娱乐的机会，极大地丰富了消费者的生活，虽看似简单，却不像是一笔随意之作，这里展示的不仅是策划人“做久了之后的感觉”，也很可能预示着中国营销的下一次进化。
之所以近年提出Marketing with Meaning的理念，主要是针对日益泛滥的“无序、无意、无忌”的打扰式营销手段。这点中外都相差不大：我们每天都得复习“送礼就送、、、”，国外就有“当年卖得最好的车、、、”The Best Selling Car of the Year、、、无论是这些直呼的口号(“送健康那么呀送健康、、、”)，还是你我共进晚餐时那句洋泾浜的真情告白(“我也用妇炎洁、、、”)，即便就算你退缩进WC那个圆圈上的最后一点私密空间与时间，医药公司仍然会不失时机地与您探讨一下便秘与腹泻的问题、、、相信我，已经再也按耐不住的不只是你， “被广告”的广大消费者对于这种无端、无理、无耻的骚扰与破坏(生活质量)早已忍无可忍，他们已经越来越多地选择了关闭与逃避，企业与消费者的交流正在变得越来越困难。Marketing with Meaning再一次提醒我们要善待我们的客户，任何营销行为应该首先考虑受众的感受，考虑是否为消费者带来了真正意义上的价值：我们以往对这个价值的理解可能更多的是在一个狭义的层面 - 将消费者的价值与商家的让利等同起来，习惯于用低价或折扣的形式来传递价值。然而消费者的价值观是多元的，“凡客体”事件使我们能看到：为消费者创造展示个性与创意的机会，以及由此带来的娱乐效果，也同样可以为消费者的生活赋予新意、带来价值。
虽然Marketing with Meaning是一个新提出的理念，不过正如吉奥布理斯说的“广告界已经没有新点子(旧的就是新的)”。回顾历史，奥美创始人大卫·奥格威David Ogilvy早在1951就向世人展示了可能是第一个Meaningful营销的原创案例。当时的客户Guinness Stout品牌是他成为奥美当家人后的第一位客户。在这个经典案例中，大卫·奥格威既没有给我们灌输Guinness啤酒的口味，也没有让我们高呼为Guinness干杯，更没有落俗地展示一群人一起喝啤酒的场景、、、大卫·奥格威只是选了九种不同的贝类，每幅画面都有一种贝类的照片和与其生物、地理、人文相关的详细介绍。大卫·奥格威将此命名为“Guinness贝类指南”，他只是在画面的左下角印了一个小小的Guinness啤酒瓶，并用小字写了“与Guinness啤酒共用，所有贝类都将是最佳美味”。这套主角是贝类的平面广告，为喜欢贝类的消费者带来的是知识、兴趣、谈资，即使对于不食贝类的消费者也同样具有吸引力与亲和力。这套印刷的广告作品今天已经被镶上镜框，只能在收藏市场找到。时代不同了，今天的“凡客体”已经可以在虚拟的世界由网民的自发创意再次创作，并瞬间流行，而其为消费者生活赋予新意(带来价值)的本质却依然与大卫·奥格威60年前的贝类原创遥相呼应。广告的确是品牌做的，只是品牌非得是其中的主角吗?做主角靠的是创意，做配角却需要有智慧。
对于外界的种种猜测、批评、赞誉，目前凡客的官方表态是：“我们都会学习，保持尊重并满怀敬意”、、、毫无疑问，凡客诚品从这场“无心插柳”(至少听起来这样)的意外收获将进一步固化品牌在目标消费者心智中的定位。我们也衷心希望凡客的这一meaningful的小步，也能带动沉溺于打扰式手段的中国营销跨出该走的一大步。
我只代表我自己，我和你一样，我也是凡客。（陆亦琦）
