“高端医疗器械市场的年增长率约为10%，而中低端医疗器械的增长率达30%，中低端市场对每一个企业的吸引力都是巨大的。”2009年年末，飞利浦大中华区首席执行官孔祥辉在飞利浦医疗影像中国基地落户苏州的签约仪式上如是说。同时，荷兰皇家飞利浦电子公司也宣布，未来5年，将斥资5400万美元在苏州建立飞利浦医疗影像中国基地，投资中国医疗器械中低端影像市场。
记者了解到，该基地生产的产品主要为经济型设备，看准的是中低端市场。事实上，占据中国市场75%份额及世界市场45%份额的中端和经济型医疗器械，正在成为国际医疗器械巨头争夺的下一个焦点。
高增长率引发产品线调整
飞利浦布阵中低端市场蓄意已久。
2008年4月，飞利浦电子公司宣布收购深圳市金科威实业有限公司，完成飞利浦医疗在中国市场的首单收购;加之苏州中低端研发制造中心，飞利浦不仅在业务模块分工上有所安排，也在东北、华南和华东三大重点区域市场完成排兵布阵。
事实上，早在2004年，飞利浦就与国内软件和医疗设备生产商东软集团成立了合资公司，定位是为中国市场提供“更经济、实用的中、低端医疗设备产品和解决方案”。
“在过去3年，飞利浦通过不同的策略，在全方位的产品线上加强经济型产品领域的实力，包括影像系统、超声系统、心脏救护系统甚至家庭医疗保健。从全球来看，经济型产品1/3的需求在新兴市场，2/3则来自于发达国家。飞利浦通过收购和开发来发展中低端产品，除了在中国收购了金科威以外，在巴西和印度分别收购了两家公司。新产品开发则集中在X射线系统、超声系统、CT系统、压缩式超声系统。”2009年年底，飞利浦电子公司执行副总裁、医疗保健事业部首席执行官骆思齐曾如此总结飞利浦调整产品线的举措。
相关资料显示：2009年，在飞利浦的业务收入中，医疗占到1/3左右，约为120亿美元，未来飞利浦将保持医疗保健、优质生活和照明三大业务的共同均衡发展，内陆城市，尤其是西部将是飞利浦重点开拓的市场。
飞利浦医疗保健事业部大中华区首席执行官张文明曾透露，飞利浦将针对中国农村医疗市场建立起自己的分销体系，目前已成功进入20多个中小城市和乡镇。“我们今后的战略将从沿海大城市逐步向内陆二三线城市,包括更广阔的西部及农村转移。”
“我们没有针对农村市场，而是针对中低端市场。”飞利浦集团传讯部的张彤华表示，飞利浦刚在苏州建立了生产基地，其实就是生产中低端产品。事实上，相关数据表明：未来一段时间，基层医疗市场的医械需求将达1000亿元，而中低端医疗器械的增长率达30%，这块诱人蛋糕未来大部分将在二三线城市乃至农村完成分割。
结合公益活动取悦农村市场
飞利浦尽管也尝试将各个业务都不同程度地深入于中低端市场，并总结出了“减低企业初期投资，拉长回报年限”的运营模式，但还是决定更多地用医疗业务来扩展中低端市场。除在市场层面有很多创新之举外，飞利浦公司也在尝试结合公益活动的形式来争取农村的消费者。
记者获悉，飞利浦做公益事业所坚持的两大原则，一是要把飞利浦的专业特长与所参加的公益活动相结合;另一个则是：飞利浦认为公益活动必须融入企业文化，并鼓励员工志愿参与。
飞利浦在项目负责人的选定上颇为重视。飞利浦中国在2005年专门设立的可持续发展委员会，由公司副总裁挂帅，同各个事业部的高级经理及公司储备人才一起共同组成智囊团，负责整个公司可持续发展项目策略的制定及项目的审议。这个可持续发展委员会分三个小组：新业务计划、社会责任、环保，负责。飞利浦副总裁、可持续发展委员会主席浦若迪(Rudy Provoost)说：“事实再一次证明，可持续发展为我们带来了商业机会，在为公司创造价值的同时，也改善了人们的生活品质，并为保护生态环境做出贡献。”
飞利浦在中国做的尝试是消费者最为熟悉的“名医义诊”。公司邀请了上海一些医院的医生，通过电话的形式为周边农村的患者提供咨询服务，虽然这仍然是一次免费的活动，但是公司内部已经开始研究如何将此与无线增值业务联系起来，并形成一套完整的商业模式。而在已经开始推广的面向农村诊所的中低端医疗设备上，飞利浦也和一些商业银行讨论合作的可能性，对暂时支付能力不高的农村客户，提供分期付款服务。
“精明的外国企业需要制定面向中国下层中产阶级的销售策略，否则可能失去巨大的商机”，麦肯锡大中华地区董事高安德(Andrew Grant)说。
事实上，飞利浦在2006年就酝酿推出了去农村治疗白内障的“健康快车”活动，通过大量培训乡村医生，一方面承担了可持续发展社会责任，另外一方面快速占领农村市场。“为了在近期和未来实现可持续增长，探索新市场、新伙伴关系和新业务模式对飞利浦而言是势在必行。”飞利浦高级行政总监王建国告诉《中国经营报》记者。
据了解，飞利浦的“乡村医疗计划”绝大多数都是在中国的二三级城市开展的。这就意味着飞利浦不但在近期需要帮助二三线城市积极改善就医状况，而且在不远的将来需要针对这个目前几乎空白的市场开发出新的、有针对性的产品来，让市场受益的同时自身也得到发展。可以肯定的是：飞利浦付出为万名乡村医师培训的费用，一方面为飞利浦提高了社会名誉度，另一方面这庞大而专业的群体也可能成为其未来的忠实消费客户。
就中国国情来说，医疗保健市场在中国呈多样化形态，既需要尖端产品，也需要适合农村的经济型产品。因此飞利浦一方面把全球领先的心血管影像等技术带入中国，另一方面也从前年开始与东软合作，生产出经济型产品以满足中低端市场的需求，而这也将成为飞利浦医疗未来的一个发展方向。
但是对于飞利浦而言，这一全新的发展方向也充满了不确定性。对于农村市场可能存在的风险，张文明也坦承：农村和社区市场分散、渠道复杂，势必会造成维护困难，短期内能否产生效益还不能确定，企业还需要花更多精力进行摸索。(作者:张文杰)
