媒体回收广告代理权、增加直接服务的客户数量、拓展广告公关等相关业务，大大挤占了广告公司的生存空间，广告公司需提高自身的综合业务能力，并且提供媒体资源以外的服务以应对媒体的夹击。
媒体代理权缩水，控制广告公司资源
2008年，几大知名媒体高调回收部分广告代理权的动作使得众多广告公司压力重重。课题组在走访上海文广新闻传媒集团广告中心时，负责人提到2009年文广的目标是将广告代理比例控制在10%以内。而几乎在同一时间，央视在宣布以往由广告公司独家买断经营的栏目广告，比如1套、2套、3套、4套、6套和10套等频道，有一部分广告时段被拿到了央视招标资源中销售。媒体自营或直接与专业化媒体代理和购买公司合作，切断了部分广告公司的利润来源，使得他们的资源越来越有限，生存空间被进一步挤压。
媒体直接服务客户数量上升，抢占广告公司客源
2008年度中国广告业生态调研的数据可以看出，2008年广告主通过广告公司投放的媒体广告费用占总媒体购买费用的比重较之2007年有了大幅下降，降幅达到13.7%，也是近五年来的最低值。如下表所示：
这一数据表明，广告主越来越趋向于同媒体直接进行沟通合作，舍弃中间广告公司的环节。北京未来广告公司的沈先生认为，媒体加大直接服务客户的力度是降低与广告公司合作风险的方法之一。
在调研中课题组成员还发现，不少被访媒体都表现出想要增加直接服务客户数量的愿望，以进一步掌握优质的广告主资源。某省级电视台表示，该媒体现在的直客数量大概占到总体的30%，其来源主要有两个：
一是以前通过代理公司长期合作的大客户，在合作过程中逐渐过滤掉代理公司这个环节；二是通过私人关系建立起来的合作。该媒体鼓励客户能够和他们直接合作，这样客户得到的实惠比较多，比如赠播这种形式，这是通过代理公司无法获得的资源。
可以预见，随着媒体直接服务客户数量增多，广告公司的客户源被直接抢走，广告公司的日子将越来越不好过。
媒体业务范围扩大，吞食广告公司业务
课题组在走访全国的媒体时发现，现在的媒体为了应对激烈而残酷的竞争，许多都扩大了自己的业务范围。部分媒体为了增加版面或时段的广告销售，通常会为广告主提供广告效果评估服务、营销或广告策划服务、公关活动、会展活动、突发事件广告服务等等，以此提升服务品质，争取更多的客户。广西省某报社坚持主动出击，直接掌握优势广告主资源。其广告部负责人在接受访谈时称：“每一个行业我们会有一些客户，然后我们会直接掌握在手上。比如房地产，如果是年投放量超过50万的，我们都直接与这些客户联系，但是他診-来是属于广告公司的，我们并不妨癨-广告公司的利益。只是说这段时间客户迫切需要媒体配合什么，我们就为他做什么，他的广告投放可以继续找广告公司，这样皆大欢喜。哪一天客户和广告公司合作不愉快，我们就可以越过广告公司，直接与客户对接。”
面对来势汹汹的媒体，广告公司唯有加强自身综合能力，提供媒体资源之外的服务，并且做大做强，让广告主和媒体无法替代自己。
