中国品牌协会：打造品牌中国时代

在党的十七大上，我们党第一次把品牌建设提高到历史的新高度。

中外品牌发展史也告诉我们，当今世界是一个品牌主宰的世界！日本前首相中曾根曾说过一句广为流传的经典语言：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”

中曾根的这句“经典”我们可以理解为是现在的带有他本民族情绪的自我炫耀，听了他这句话，国人除了无奈的默认或许多少都会有些妒嫉吧。

毛主席早就说过，为了我们的成长和进步，有必要向自己的敌人学习。在世界已经确立了许许多多公认的“游戏规则”的今天，我们如果不认真学习包括我们对手所具有的优秀的东西，我们就无法在全球经济一体化的竞争面前取得主动权，占领制高点，我们自主品牌济身世界强手之列的目标就难以达到。

邓小平指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的名牌，否则就要受人欺负。”邓小平用“受人欺负”这四个字来说明中国自主品牌的极端重要性，表现了老一代国家领导人高瞻远瞩的战略思维。

制造大国与品牌小国

邓小平所讲的“受人欺负”，其内涵也不再是过去那种被烧杀抢掠，而是在“规则”允许下的压榨，甚至是支援和拯救名义下的巧取豪夺。

缺乏自主品牌，不利于提高国际竞争力。近年来，跨国公司以名牌为纽带，构建全球性的生产和销售体系，把名牌作为控制和配置资源和生产要素的手段，利用名牌抢占和控制市场。据联合国发展计划署统计，名牌在全球品牌中所占比例不到3％，但市场占有率却高达40％，销售额超过50％，个别行业（如计算机软件）超过90％。国际市场已全面进入品牌竞争时代。

中国现有170万个品牌，和美国的数量差不多。但在世界品牌100强中，美国差不多占了一半，而我们则一个也没有。美国的可口可乐品牌价值600多亿美元，比中国前10名品牌价值的总和还要多。我国现有二百多种产品的产量居世界第一。玩具占世界市场的70％，自行车占60％，鞋子占50％，微波炉占50％，个人电脑占2/5，电视机和空调占1/3，冰箱占1/5，大宗生产资料钢铁、水泥、化肥产量均居世界第一。但是这些生产领域的大部分还仅仅贵“加工车间”──

苏州生产的美国罗技鼠标，每只销价约41美元，中国企业只分得3美元；

我国生产的个人计算机（PC）毛利率只有5％左右，“卖一台电脑只赚了一捆大葱的钱”；

我国一台电视机的平均利润不到10元钱；

我国数控机床的平均利润率只有5％；

曾经风光一时的国内手机行业今年面临亏损……

这样的事例还有很多。究其原因就是缺乏核心技术，缺少或者没有自己的品牌影响力，所有这些产品都要向国外企业交纳昂贵的专利使用费。每台DVD的专利费是18美元；国产手机的专利费占售价的20％；计算机的专利费占售价的30以上；数控机床的专利费占售价的20％～40％。不仅这些高技术的产业，传统产业也是一样。美国通用在中国的单车销售（税前）利润是2300美元，而在美国却只有145美元，所以通用汽车尽管在中国的产量只占其全球总产量的3％，而获得的利润却占其利润总额的25％。如此高的利润从何而来？就是向中国企业收取各种各样的专利使用费，技术转让费等。

从总体上说中国品牌已经不再是粗制滥造，“中国制造”经过坚持不懈的奋斗，已经跃升到了一个能够与世界品牌相媲美的水平。著名品牌研究专家李光斗指出：中国企业真正缺少的不是品牌，而是品牌战略。实际上，中国早已不乏品牌，无论成千上万的百年老字号，还是改革开放以来层出不穷的新品牌，无论是管理上乘的企业，还是经得起市场考验的产品，在一定意义上说，我们最缺少的确实只是品牌战略。

现在的中国，无论是东南沿海开放前沿，还是中西部欠发达内地，无论是飞机和汽车，还是玩具和衣袜，中国企业什么样的世界名牌不能制造，中国产品世界上哪个市场不能进入。

我们可以一再反思我们的许多企业为什么一直陷在贴牌生产的境遇里拔不出脚来，我们可以一再抱怨我们付出的资源和辛苦得到的回报实在太少，但是，中国的企业确实是在这样的过程中迅速提高了自己生产制造世界品牌的能力，中国的品牌也确实在这样的摸索和锤打中，铸就了自己不屈的魂魄。在这短短的二十几年时间里，中国的企业大踏步地前进，中国的品牌大幅度地提升。

隐形冠军并不非常小器

中国品牌正和着祖国日新月异的伟大变化，大集群地走向世界。

广东省中山市小榄镇的梁伯强开始生产指甲钳的时候，几乎谁也不会想到，这个小的不能再小的“中国制造”将要称雄全世界。结果仅仅用了3年的时间，梁伯强就把“非常小器·圣雅伦”做成了中国指甲钳的第一品牌，小小的指甲钳年产值高达1.6亿元。“非常小器”内控标准的15项技术指标已达到或超过国外著名品牌。显然，从中可看到中国的广大企业，无论大小，都不缺乏走向世界的聪明才智，也不缺少走向世界的意志和胆魄。

粱伯强在一次报告中说：你不要认为我们是一个指甲刀工厂，我们是个礼品工厂，是一个经营文化、经营人性的工厂，指甲刀只是一个载体而已。如果我们像吉列做剃须刀那样做指甲刀，也定能在指甲刀行业创造出世界性的自主品牌。

如今，“非常小器”指甲刀产品凭借其在国内中高档市场70％以上占有份额的业绩，被评为“中国隐形冠军标杆企业”。

世界著名管理大师赫尔曼·西蒙说，中国还有许许多多这样的“冠军企业”：

──中国国际海运集装箱公司：这家成立只有25年的公司如今已拥有全世界50％以上的标准集装箱市场份额。事实上，从1996年开始他就一直是这个行业的全球老大。

──上海振华港口机械公司（ZPMC）：全世界37个国家的150多个码头每天都有这家公司的集装箱起重机在工作。ZPMC已经连续7个年头占据港口起重机市场世界第一供应商的宝座，市场占有率达到38％。

──比亚迪电池（BYD）：这家企业更年轻，2005年2月刚刚庆祝了自己十周岁生日。但就在这短短10年中，他生产的手机、电动工具、无绳电话、电动玩具电池已经伴随着这些消费品一起走进全球无数的家庭。其中电动工具、无绳电话和电动玩具领域的2003年全球市场份额已达45％、72％和38％。

──江门恩平，麦克风产量占全国的70％，销往世界数十个国家和地区。2004年产量超过8300万支，为世界上最大的麦克风生产基地。

我国的海尔，20多年前也是这样一个名不见经传的小品牌，但如今，已成长为中国家电市场的“巨无霸”，并率先走进世界知名品牌的行列。

娃哈哈的 “中国人的可乐”──非常可乐，在可口与百事的比肩之中钻出一条发展之路，2002年开始产销量竟超过了两大可乐在中国的产销量。这是有史以来第一次有中国饮料企业的总产量超过可口可乐，也是可口可乐第一次在全球主要消费市场上落后于当地饮料品牌。

我国制造业中的一些大型企业在长期的市场竞争中积累了相当的技术、人才和资本优势，表现出较强的国际竞争力。最具代表性的是中国的家电企业。从“海尔”到“海信”，从“康佳”到“春兰”，从“科龙”到“格兰仕”……，纷纷成功地打进国际市场，遍布亚洲、欧洲、美洲及非洲。其中，有的企业已在海外实现本土化设计、本土化生产和本土化销售的三位一体模式。海尔集团在美国南卡罗莱纳州投资3000万美元建立冰箱厂，开发出受美国消费者欢迎的产品，在美国市场站住了脚。此前，海尔集团已在欧洲、东南亚等地建厂。

商务部对外庄严宣布，争取到2010年，全国有40％以上的出口企业拥有自主品牌，自主品牌出口额占全国出口额的比重超过20％；培育出10家进入世界500强的制造业跨国集团，20家自主品牌出口额在10亿美元以上的骨干出口企业集团，50家自主品牌出口额在5亿美元以上的重点出口企业集团，200家自主品牌出口额在1亿美元以上的大型企业；培育出一批具有较强国际竞争力的世界名牌。

品牌究竟是什么

品牌是什么？许许多多的企业家和研究专家都认识到，自主品牌主要是一种文化和情感，用情感和文化打造品牌记忆和客户资源。

可口可乐，从思想内涵上分，它1％是专利，而99％是美国文化。如果从具体成份上分，它1％是配方，而99％就是糖水。严格说来，那两个1％现在已值不了多少钱了，但那两个99％却是价值连城，因为那是品牌，是融合在品牌这个载体上的美国文化。

据一些经济学者的分析研究，在当今世界，一件商品不仅仅具有使用价值和交换价值，又增加了一个新的价值：符号价值。就是说，一件商品不仅仅是用来满足自己的需要，也不仅仅是可以拿去交换另一种自己所需要的东西，而且还可以用来作为悬耀自己身份的道具。     这个悬耀就是一件商品的符号价值，悬耀本身就有极大的价值空间，这个附加的价值空间要超过其商品本身价值的多少倍。营造──暗示──文化──悬耀……这一系列看似杂乱无序但却契合紧密的程式，把一件件并无特殊迹象的商品打造成了价值连城的知名品牌。这不仅仅是现代生活给予我们的启示，也告诉了我们在当今全球经济一体化大形势下的发展与取胜的通途。

 我们越来越清楚地看到，随着经济社会的不断发展，人们无论对物质生活的需求，还是对文化生活的需求，都在越来越追求精神层面的慰籍。品牌化就是这一追求的实物目标。这种执着的颇具忠诚度的追求势不可挡，在当前价值观念多元化的大时代里，在市场经济思维作用于一切领域的大趋势面前，品牌的符号价值十分具有象征意义。

网上有这样一个帖子，讲述的是一个白领人从早上7点起床到晚上11点就寝的普通一天。7点：在摩托罗拉叫早中醒来；7点至7点20分：高露洁、佳洁士，吉列；7点20分至7点50分：雀巢、高乐高；7点50至8点50分：别克、雪铁龙；9点至18点：IBM、诺基亚、爱普生、中国网通、中国移动通讯、中国银行、Google、派克笔、可口可乐、麦当劳、肯德基：18点至19点：家乐福、阿迪达斯、耐克；19点至23点：索尼、CCTV……这些陪伴在一些人身上的全球品牌，只说出名字就知道用途。这个相当有代表性的作息时间表，比较形象地表现了现代人日渐趋同的“全球化”了的生活轨迹。这就是这些相比同类产品价格高出许多的产品的符号价值。有了这些符号在自己的身边陪伴，这位白领就会身清气爽，离开这些品牌，他自我感觉的那种成就感就会大打折扣。

有一百多年历史的奔驰中国公司总裁韩力达说：“品牌是指它的内涵与客户之间的关系。我们要做的就是使客户需要这样一个品牌。而不是需要一部汽车这么简单。”

 优秀的知名品牌，已经不仅仅是一件优质的产品。它既是代表着先进的生产力，也是凝聚了人民群众不断提高的物质生活的追求，它还蕴涵着优秀进步的思想文化。

 一个叫得响的世界品牌，集聚了资源效益和劳动力资源效率最大化的配置，标志着符号社会经济发展的产业方向；一个在市场上有竞争力的品牌，充分地满足了人们追求美好生活意愿，是物质文明和精神文明的最为鲜明，最为生动的体现；一个能够实现其在广大消费者忠诚度的品牌，给予人们的不仅仅是物质实用性的满足，更重要的是它的文化内涵，让人们在实现个性化需求的时候感到愉悦，在其文化思想光辉的熏染下，感到精神的惬意与升华。

品牌文化是国家的软实力

近年来，世界500强中的400多家跨国企业已进入国门安营扎寨，并以强悍的实力和明确的目标，对中国有影响力的品牌进行分化瓦解，各个击破。在跨国公司密集的苏南地区，世界500强中的近三分之一企业不再使用在我国建立新厂的办法落户，而是选择并购国内企业的办法落户这个地区。近年来，江苏省至少有10个以上的知名企业品牌被国外企业“吃掉”。在苏州，有近一半的电子和通讯设备制造业是美国和德国企业。不从心

国家工商总局在《在华跨国公司限制竞争行动表现及对策》的调查报告中指出，在华跨国公司涉及七大垄断性行业，并对一些品牌的市场占有份额进行量化分析。其中包括：软件行业，微软（中国）公司的桌面操作系统软件的市场占有率高达95％；支撑软件也是由国外产品占垄断地位。感光材料行业，跨国公司在中国的市场占有率高达80％以上。手机行业，跨国公司产品市场占有率达70％。软包装行业，瑞典利乐公司控制了中国95％的无菌软包装市场，占绝对垄断地位。照相机行业，奥林巴斯、美能达和佳能、索尼分别占居传统相机和数码相机市场份额的近一半。

我们不能不感到困惑的是，我们自己的企业、自己的品牌没有很好了吸呐和承载自己民族的优秀文化，而外国的企业家和品牌却有很多是充分借鉴和吸收了中国文化思想，而得以发展和壮大，把自己的品牌打造得精美圆润，颇具核心竞争力。从庄老思想到儒家学说，从孙子兵书到易经玄学，从三国谋略到晋商文化……，遗憾的是，这些中华民族的文化瑰宝，并没有很好地体现在自主品牌上，也没有充分地为自主品增加价值，增加竞争力，而是成为了外国品牌建设的的经典。更为令人深思的是，我们许多中国人自己的企业，不但没有充分继承自己的文化遗产，却一味地追求西方的所谓理念。中国企业家们的一身西方品牌的西装革履，与外国企业家们的精工唐装，如此之错位，表现的是世界大家庭的其乐融融，留给世人的现实则是中国品牌的文化空缺。

中国自主品牌唯一出路只有创新，创新才能冲破所有藩篱的羁绊。中央确立建设创新型国家的国策，只有创新才能实现跨越式发展。

当中国的企业在对外时能够团结一心，不自相压价，做亲者痛仇者快的事情；当中国的媒体能够以民族利益的大局出发，不因一己一时之利，随意“曝光”，授人以柄，让外国的势力抓住不放，趁机打压，让外国人来利用我们自己的“嘴”把自己的企业逼上绝路；当中国的各个行政监管法部门能够形成合力，不互相拆台，不为私利争权，不为企业添麻烦，不滥设门槛；当中国的技术标准体系不各自为政，互相抵阻，不以政府的意志为中心，能够以企业为主导，以消费者和市场为导向；当政府部门以公谋利，监管不透明，执法不公正，“有选择性曝光”等现象和行为得到纠正和根制；当社会上形形色色的组织、团体别搞那些以营利为目的的乱评比、乱排行、乱发牌等等活动；当中国企业在引进外国先进设备的时候，让技术引进的比重超过设备引进的比重，当中国企业把每年赚得的利润多拿出一点用在研发上；当中国各个执法监管部门的“执法收入”不再用于执法部门的可支配经费，别再有那么大的伸缩性；当中国许许多多的行业协会、学会、联合会真正站到自己的位置上去，干自己应该干的事情，别总不甘心退出政府序列，别总张罗着干“二政府”的事……

让中国品牌成长的土壤更“环保”一些，更肥沃一些，中国品牌成长得更快一些，更茁壮一些，中国品牌走向世界的目标实现得才会更早一些。

 中国品牌协会(http://www.chnbrand.org/)，就是致力于中国品牌的发展，推动中国品牌的成长，成就中国品牌时代。

(作者吴子敬系创新中国论坛秘书长,《商界领袖》杂志主编，作者邮箱:cmpcom@163.com)