湖南广电的全媒体之谋 芒果台遭遇成长的烦恼

 

“全媒体”驱动

“做内容的（电视台），结合内容特点，做到可以给无线传输，给卫视传输，也可以给互联网传输的内容。但这是原有的体制和格局适应不了的。”

上述的“兼职跨界”的模式，在上海文广新闻传媒集团（下称：上海文广）其实也有采用，例如黎瑞刚既是上海文广的总裁，同时兼任上海第一财经传媒有限公司董事长。对广电改革较有了解的厦门广电财务主管林洪美则表示，“上海文广也存在频道总监兼公司负责人的模式”。

在林洪美的研究中，此种模式可解读为“横向治理模式”，职务“两头兼”，适合协同发展。但另有一种则是“纵向治理模式”，企业管理者都采用职业经理人模式，“治理结构更清晰”。

黄升民的体会是，谈及传媒业的发展，“很早就说要剥离，要产业化，十多年过去了，剥不成。现在发现纯粹的市场化很难存活，但不做不行，所以现在衍生出这样一种模式。”在他看来，“两头六臂，可能会更好一些。”他的意思是，兼任两头，但发挥了更多的协同效应。

此中种种尝试，皆可视为电视传媒的“全媒体”冲动。在中国，从广告营收来看，电视依然是最主流的强势媒体。但随着数字化带来的媒体界限模糊，电视传媒收入模式的单一化、广告收入增长的瓶颈，都被视为潜在的威胁。黄升民的观点则是，整个传媒业都要往全媒体业务发展。

“做内容的（电视台），结合内容特点，做到可以给无线传输，给卫视传输，也可以给互联网传输的内容。但这是原有的体制和格局适应不了的。”总的来说，在三网融合的背景下，广电机构们看到了发展的机会，纷纷进行自我革新，在新媒体的路上开始摸索。

2010年1月13日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。7月1日消息，国务院对外正式公布了第一批三网融合试点城市名单，包括北京、上海、杭州在内的12个城市入围。对于广电的机会是，“符合条件的广电企业可经营增值电信业务、比照增值电信业务管理的基础电信业务、基于有线电视网络提供的互联网接入业务、互联网数据传送增值业务、国内IP电话业务。”

据了解，2009年，湖南广播电视台（包括各电视台及电台）的广告收入为30亿元左右。而快乐购物有限责任公司（下称：快乐购）当年的收入已超过20亿元。从更宽的视角看，在湖南广电的整体收入当中，单纯广告收入的占比，每年都在下降。

在三网融合的大背景下，内容传输模式的变化，引导着广电机构，在熟知的电视领域之外，开辟互联网、电信运营等产业公司；与此同时，广电机构试图摆脱对电视广告的依赖性，增加盈利多元化，尝试例如电视购物、艺人经纪、网游等方面的探索，也不失为一个发展的方向。

对此，江苏卫视广告营销部主任龚立波表示，各家省级卫视都在相应地寻找衍生产业的发展机会。江苏卫视的思路是“向上游的扩张，包括进入电视制作行业，艺人经纪业务等”，以及“跨区域合作”，就是与中国教育电视台的合作。“但这方面，我们不想宣传”。

据了解，江苏卫视的路径则是在部门内部“孵化”公司。例如长江龙新媒体有限公司就是为电视剧制作而成立的公司，设立在营销部下面。据介绍，营销部设有广告部和电视剧部，这个部门兼顾卫视的广告营收及电视剧制作的任务。

黄升民对此的解读是，传统广电传媒，往后将通过新的组织形态、新的媒体形式，向全媒体过渡。“任何的内容资源都讲产业链延长，多次分发，它的价值就会提升。只有一次传播，就是资源的浪费”。

可见，无论是上海文广、湖南卫视还是江苏卫视，在战略规划中都考虑到渠道多元化、内容价值最大化。但实际问题是，由于各家广电机构规模不同、实力各异、对产业链理解也具有差异化，在排兵布局的规划上，自然各有考虑。