在食品安全问题备受关注的今天，丹麦蓝罐曲奇以“丹麦原装进口”和“丹麦皇室御用”的独特卖点，以其产品的高品质和可靠性赢得了市场的青睐。但虚假竞品及其低价竞争，却令丹麦蓝罐曲奇的年货市场领先地位受到挑战。与其他企业的传统应对策略不同，蓝罐曲奇利用社交媒体平台和同消费者的互动，凭借趣味内容和创新形式打响了一场品牌保卫战，击败了“李鬼“赢得了顾客。
首先，蓝罐曲奇瞄准了优质春节礼品市场，精准定位现代都市女性，并以其高端的产品特性天然地与中国传统的节庆送礼习俗匹配起来，彰显了尊贵、品位和尊重，然后通过启用全新的产品包装，以显赫的“丹麦皇室御用”标识、丹麦地标插画以及体现丹麦原产及纯黄油的各项标记，把自己跟山寨竞争者品牌形成了明确的区分，强化了其品牌优势；其次，与其品牌定位一致，蓝罐坚持高价定位，彻底避免低价促销。而且，蓝罐每逢节日都会推出特别版礼盒包装，通过年轻化特色设计和丰富产品线来增加产品的附加价值。在2015年新年线上活动中，它更是联合了微博知名插画师@阿梗木叶笔记推出限量版曲奇，利用别致和高尚的画风，用新鲜的方法体现蓝罐产品的“幸福”和“快乐”特性；再次，蓝罐还积极应用社交媒体平台，设计病毒内容，引爆舆论热议，展开粉丝营销，善用用户生产内容（UGC）， 用全新趣味性互动体验产生二次传播，形成压倒性传播优势，唤醒了消费者对蓝罐的“正宗”意识，在提升品牌忠诚的同时，带动了产品的销售，成功拿下了年货市场，最终实现了消费者的痛点、产品的卖点与推广爆点的完美统一。
（作者系对外经济贸易大学国际商学院院长）
