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上半年净利暴涨16倍 首旅如家重回巅峰仍需打赢三大战役

来源:和讯名家 时间:2017-08-31 14:06:04

   本文首发于微信公众号:新旅界。文章内容属作者个人观点。投资者据此操作,风险请自担。

  8月28日,首旅酒店公布2017年半年报,2017年上半年实现营收39.88亿元,同比增长 71.33%;归属上市公司股东净利润2.41亿元,同比暴涨1626.29%。

  业绩暴涨的主要原因是如家酒店。2016年4-6月首旅酒店持有如家酒店 66.14%股份实现并表,而2017 年1-6月持有如家股权比例为 100%。如家上半年实现营收33.32亿元,实现利润总额 3.77亿元,归母净利润 2.45 亿元。

此外,首旅原有业务中南山景区表现亮眼,上半年实现营收2.39 亿元,同比增长14.31%;实现净利润0.80亿元,同比增长48.23%。

 

  此外,首旅原有业务中南山景区表现亮眼,上半年实现营收2.39 亿元,同比增长14.31%;实现净利润0.80亿元,同比增长48.23%。

 

 

减少直营 增加加盟

 

  今年6月,首旅酒店公布2017年管理层考核目标,公司2017年营业收入目标82—84 亿元,公司 2017 年开店计划400—450 家。按照上半年营收39.98亿预测,实现年度营收目标并无太大困难。

  在开店方面,首旅酒店上半年新开店152家,其中直营店6家,特许加盟店 146 家。值得一提的是,首旅酒店上半年还在雄安新区开出一家高端酒店,卓润温泉建国酒店,首旅酒店称,“这是落户雄安新区首家高端品牌酒店,将积极推动当地酒店服务业管理水平和服务品质的提升”。

  首旅酒店正在积极调整直营店和加盟店的比例,2017年开店计划中约90%为加盟店。此外,首旅酒店上半年关闭了22家经济型酒店直营店。2016年末,首旅酒店经济型酒店中直营店占比28.51%, 2017年6月底下降至27.8%,预计2017年全年开店计划完成后,该数字将进一步下降。

  为何首旅酒店调低直营店比例?华美酒店顾问首席知识官赵焕炎告诉新旅界(LvJieMedia),“这是有限服务酒店集团的普遍现象,最初直营店能占到80%,现在比例越来越低了。直营店成本高,尤其是许多直营店租赁到期后,业主要求提高租金,成本进一步提升。而加盟店不需要投入,可以旱涝保收地收取加盟费。”

  事实上,国内另一酒店集团巨头华住酒店,直营店占比已经降至19%。华住酒店和如家酒店在2011年,直营店比例接近,均为55%左右,但华住略高于如家。但华住发展加盟店的速度大大超过如家,直营店比例大幅降低,加盟费节节攀升。2015年华住直营店比例已降至25%左右,而如家仍接近40%,在这一年华住旗下酒店数量和经营利润首次超过如家。

  究其原因,在于直营店成本高,租金、折旧和人工费用等均属于刚性成本。2015年经济型酒店陷入全行业低迷,如家的刚性成本高,严重拖累了公司业绩,导致被此前一直落后的华住酒店反超。如今,二者在资本市场上,市值差距十分显著,截止2017年8月30日,华住酒店市值约446亿元,而合并后的首旅如家市值237亿元,华住市值几乎是首旅的2倍。

  加盟店在降低成本、快速提升业绩方面作用显著,但加盟店比例过高、增长过快,也造成诸多隐患。首先就是加盟商和酒店集团的矛盾冲突,2016年4月,1800名华住酒店加盟商联合抗议近距离开店,威胁退出加盟。而同月,如家沈阳地区数十家加盟商也联合起来,抗议如家近距离开店、推广费过高等。

  此外,服务监管、品牌维护等压力也随着加盟商数量扩张而倍增。华住、如家等连锁酒店均多次被爆卫生、服务不规范问题。2017年8月24日,华住旗下全季酒店被爆,清洁人员拿客用毛巾擦马桶;8月28日,微博网友“爱生活的马克君”入住如家、汉庭、莫泰、7天、速8等多个连锁酒店,曝光卫生条件差问题,相关酒店也迅速做出回应,汉庭酒店、首旅如家酒店等先后发声,称立即自查,积极整改,避免类似情况发生。

  如何平衡业绩增长、加盟商利益以及品牌利益之间的关系,需要首旅如家、华住等进一步探索答案。

 

发力如家小镇 剥离首旅寒舍

 

  除了调整直营、加盟比例,首旅酒店此次半年报中透露的另一个调整方向是中高端酒店占比。首旅酒店在财报中表示,截至2017年6月30日,公司中高端酒店已达354家,客房间数54,848间,在今年计划新开的酒店中,中端酒店占比预计将达到30%—40%。

  “计划到2018年,首旅如家旗下中高端达到1000家,到2020年中高端品牌收入占比提升至32%”,在今年4月,首旅如家酒店集团总经理孙坚也曾向外界公布这一发展目标。

  事实上,华住酒店的市值能达到首旅酒店的两倍,与其在中高端布局上的领先有很大关系。截止今年6月,华住收购桔子水晶 130 家中高端门店后,其中高端门店数为 648 家,占全部门店数18.3%,而同期首旅如家仅为7.67%。

  为弥补和竞争对手的差距,首旅如家除了加速开设新中高端酒店外,还对原有客房进行升级。今年6月,首旅如家还通过与“72 变”公司合作,将运动、健康和娱乐类智能设备引入到酒店客房,比如VR动感单车、睡眠枕、净化器等。首旅如家还与北广传媒共同打造了酒店娱乐新业态——私享院线,在客房内提供观影娱乐空间,并提供院线最新下线的大片。“升级”后的房间会布置智能设备10个左右,升级一个房间的费用大概 1 万多元,而价格会比之前贵出100元左右。

  此外,首旅如家还突破以往的商旅住宿范畴,在休闲度假领域开发新产品。2016年底推出如家小镇、如家魔盒产品,由集装箱、木屋、帐篷、乡间民宿等为入口,切入吃、住、行、游、购、娱等乡村度假休闲产业链,首个太湖如家音乐小镇将于今年8月在太湖旁开业。“我们做如家小镇,希望打造乡村、近郊、休闲旅游的迷你综合体,满足客人周边度假需求”,孙坚表示。

  但首旅如家打造新旅游度假系列产品的同时,另一个原有的乡间度假产品却遭到“抛弃”。8月29日,首旅酒店发布公告,以1788万元转让所持有的首旅寒舍35%股权,受让方为首旅集团旗下另一子公司首旅置业,转让后,首旅酒店不在持有首旅寒舍股份。

  首旅寒舍是首旅酒店在2015年与山里寒舍共同出资组建的乡村酒店管理品牌,计划通过保留原有的乡土外部风貌、配套标准化内部设施的方式,将具有百年历史的民居改造成标准化酒店,并以此为特色吸引游客入住,目前首旅寒舍旗下开业酒店有15个。

  为何首旅如家一边开发如家小镇、如家魔盒等旅游度假项目,另一边却要剥离同为乡间度假的首旅寒舍?接近首旅寒舍的信源告诉新旅界(LvJieMedia),“如家不重视首旅寒舍,他们要的是非常标准化的产品”。

  其实,虽然都是定位乡村度假产品,但模式上如家小镇和首旅寒舍非常不同。首旅寒舍走的是完全非标路线,改造农民的老房子,但不改变房屋产权,并计划招募有个人特色的“老板娘”,担任类似于民宿主人的经营者,提供完全非标化的服务体验。

  而如家小镇是在自有或加盟商的土地上,建设集装箱等非常规住宿项目,对物业权产权有明确的控制力,也不依赖有个人特色的经营者,通过非常规住宿体验、品牌、选址、配套设施等取胜。在如家小镇的模式中,所有元素均是可掌控、可标准化的,这使其可以准确测算投资回报,并实现规模化复制。

  此外,由于首旅寒舍是首旅和如家合并前,首旅和山里寒舍合作推出的项目,经几轮融资,首旅虽是第一大股东,但也只有35%股权。这或许让新加入的如家不愿投入资源做大该品牌,以免其他股东搭“顺风车”。

  与首旅寒舍一起被剥离的还有首汽约车母公司首汽集团10%的股权。首旅酒店发布公告,以1.94亿元转让首汽集团10%股权,受让方为首旅集团。由于网约车竞争激烈,首汽集团2016年亏损3.79亿元,这使首旅酒店面临资产减值拖累业绩的风险,不如剔除出去。

  不管是剥离首旅寒舍还是首汽集团,对首旅酒店显而易见的好处是,能更集中精力于酒店业务,解决当下所面临的难题,如直营和加盟平衡,中高端酒店比例过低,旅游度假住宿产品规模化扩张等。

  如家在2006年登陆纳斯达克,彼时华住酒店才刚刚起步,如今稍不留神,华住酒店的市值竞高达首旅如家的2倍。这说明,连锁酒店之间激烈竞争容不得半点失误,也不能有片刻分神。前路漫漫,首旅如家能重回巅峰吗?可以预见的是,缩减直营店、加码中高端、发力度假领域,将是接下来首旅如家需要打赢的“三大战役”。

作者:佚名  责任编辑:小龙
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