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地产八卦女说
绿地集团不复当年之勇，实则是被其“低调作风”给耽误了。
文 | 地产八卦女1
星子最近查看绿地的财报，发现在2015-2016年房价暴涨的牛市，绿地股票不但没涨，反而一路坐上了滑滑梯。5月26日，绿地控股(600606,股吧)股价为7.34元，相比2015年股价高点的42.98元，仅为其6分之一。
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与之形成鲜明对比的是，与之曾站在同一层级的恒大、碧桂园，2017年以来，股价复苏并节节攀升，目前涨幅均已超过50%。就连规模不如绿地的融创、富力、首创这些房企，都开始进入上涨模式。而绿地控股，则成为A股唯一一支持续几年下跌不反弹的房企股票（就连多年低迷的绿城，股票近期都在走强）。
对此，股市有传言说，绿地控股要跌到6元以下，才算跌到头。
而在主营业务上，绿地即使拿稳了2016年的楼市行情，表现也是极其羸弱。星子发现，2017年中国房企1-4月销售排行榜中，绿地集团已降至第五，与第一名的碧桂园相差1200亿还多。这个差距几乎可以囊括3个金地集团(600383,股吧)，而在2014年，绿地是超越万科的全球第一房企。
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那么，在这些年里，绿地究竟干了些啥？为何会在触及顶峰后黯然沉沦？
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从个人感觉上来说，绿地集团是十强房企里最“低调”的。然而，就是这份“低调”，耽误了绿地集团的战略发展前途。
为什么这么说呢？我们知道，绿地虽然没有并非国有控股，但传统意义上的国企风格十分明显。在操盘手的人气方面，绿地既没有万科王石郁亮的明星效应，也没有万达王健林王思聪的诱人话题，张玉良的个人商业风格，也不像碧桂园杨国强、融创孙宏斌、绿城宋卫平、恒大许家印那么犀利强势，甚至在与媒体打交道的层面，绿地仍然沿袭较为传统的套路。
这种低调的企业家行事风格，从房地产品牌的角度来说，需要更多的企业成本才能支撑。
而在企业价值观层面，绿地也很少对外输出。然而绿地的对手们，万科讲文化，恒大拼执行，万达善商用，绿城玩情怀，中海输出管理，就连融创、龙湖都有其各自特色，但绿地很难说得上有什么价值观输出、对地产行业有什么革命性的影响。
“做政府想做的事”，张玉良的这句话也注定了绿地的价值观必须低调，无法像万科那样对外输出。就算同样低调的华为，都有一个高调实在的价值观，甚至一度被当做商业圣经。
在产品层面，绿地则很明显缺乏较为规整的产品线。比如住宅地产，较为高端的产品线有海珀系等等，但面向刚需的中高端楼盘案名则非常散乱，不具备万科那样的系统性，也就没有“万科系列”的品牌聚能效应。这个可能跟绿地集团事业部构架有关，在山头林立的情况下，上层很难将各大事业部的楼盘统一起来，没有形成有案名营销相关性的刚需产品线。而作为普通百姓，当看到全国有几十个城市都有万科城市花园、恒大御景半岛，会不会觉得很震撼？所以从案名开始，没有联动效应的绿地产品注定低调，不了解情况的人，还以为绿地就他知道的那几个楼盘（尽管绿地的产品也是标准化建造复制）。
而在商业地产，与在住宅地产与民众打交道相反，绿地十分注重跟政府搞好关系，擅长造地标建筑、超高层等（全国排名靠前的超高层地标一半都是绿地建造的），以充分满足地方政府树立政绩标杆、打造现代化城市门面的心愿，进而拿到价格低廉的土地。
这是绿地少有的高调的一面。但这高调本身，却是建立在拿地层面而非营销层面，而且这种高调，在商业地产过剩的当下，给绿地造成非常大的困扰：
第一个困扰是随着写字楼行情的结束，绿地很难再找到爆发点。可以说，2014年绿地之所以成为全国冠军，是因为当时处在一个“全民创业、万众创新”的大时代，创业需要写字楼的支撑。特别是财大气粗的互联网金融行业，与绿地打造的超高层地标简直一拍即合——金融创业需要对客户展现出雄厚实力，超高层地标简直是最完美的背景板。但是，创业泡沫来得也快去得也快，随着创业泡沫破灭（至今无人再提全民创业了），写字楼行情也随之跌到低谷。
第二个困扰是通过“超高层地标”影响力加持拿的地，大多数是商办性质的土地。我们知道，绿地虽然是商业地产大拿，但却并非万达那样的运营专家（万达广场甚至可以对外输出管理，称之为轻资产战略）。而如果不运营，绿地就只能把商业变相出售。在商住遭受灭顶打压的今天，特别是在绿地大本营的上海，绿地的商业用房转手出售更加困难。就在前几天，上海闵行区的绿地峰尚汇项目因为未对违法建设进行完全整改，被罚没收违法收入2968万元、罚款56万元；北京密云区的绿地朗山产业园商办项目，因为存在无证售房、涉嫌违规宣传“商改住”，被处以173万元罚款，同时对开发商开发资质进行降级，并责令其限期整改，整改期间作出暂停网签、暂停拿地资格以及暂停银行授信的处理——
绿地这样屡次被立为清理典型，显然与公司旗下此类项目存量巨大有着密不可分的关系。
在这方面，据自媒体《地产高参会》报道，早在2012年，绿地集团就已经开始加速“商办化”，将旗下项目的商办比例提高至50%。绿地集团在过去的5年间，仅在北京拿下的商办用地就超过了15块，2016年，绿地在北京拿下的商办用地位列京城房企第二，总计24万平方米。同年，绿地还在上海也先后拿下了上海静安、奉贤、宝山三宗商办用地，总计约22万平方米；并豪砸了80.6亿进军南京，拿下两宗商住商办地块，总计约27万平方米。如此多的商办库存，不只是出售变现的问题，还有大量已销售的商办项目如何应对业主退房维权的问题（地产高参会披露，北京、长沙、武汉、杭州、济南……全国范围内几乎所有凡以绿地中央广场命名的项目，都曾经遭遇过维权事件）。
第三个困扰是绿地赖以为傲的超高层业态，对城市的适应性远不如普通住宅。很明显，适合建造超高层的地方只有成熟区域中心，但成熟区域中心的土地永远稀少。当超高层写字楼行情减弱，绿地通过超高层像过去一样拿到很多好地的难度也就增加了。
由此，当绿地选择在面向民众的住宅地产上低调，甚至连楼盘案名都无法形成营销相关性的时候，选择在商办地产（超高层）高调，本身就是一种战略失误。也许，超高层建筑能够迅速带来绿地在政府层面上的拿地优势，能够带来一些社会知名度，但是，超高层建筑毕竟不是直接面向民众的，民众也不会去特别留意早已成为世界500强的绿地。
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刚才我们说了，在战略层面，绿地在住宅上低调、在商办上高调是一种战略失误，而从全局来看，绿地未来的战略瓶颈可能更多。
第一个瓶颈便是绿地的多元化业务。张玉良曾力推“大基建、大金融、大消费”，认为作为一家大规模的企业，把业务单一放在房地产上，是非常危险的，所以绿地需要向关联的产业转移。
然而，实际情况是，在2016年上半年，贡献了接近30%营收的“大基建”毛利率只有6.25%，其主要利润都是房地产提供；而2015年绿地商业开始进入的“大消费”领域，以进口商品直销为切入点，启动布局线下实体店，年营收十几亿几十亿的格局，对于上千亿的房产生意意义并不大。唯一让人值得期待的谁，绿地基建业务涉及到地铁，可能对房地产拿地形成有益的补充。
第二个瓶颈是绿地“大基建”领域里的特色小镇业务。如果说，与地铁业务相关联还算有点盼头，但绿地自商办写字楼业务受挫后，选择进入的这个特色小镇领域，很有可能是房地产里的一个大泡沫。例如绿地计划在江西（南昌周边）打造健康小镇、智慧小镇，在西安临潼凤凰池等全面打造多个产业化特色小镇，在郑州也签了两个小镇。这么多的小镇项目，如果放到经济发达的江浙沪，可能会有比较好的成功率。但在江西、西安等中西部地区打造特色小镇，既不具备投资基础，也没有形成产业群，很有可能事与愿违。（即便是江浙沪，已经在做的小镇类型就有戏剧小镇、杂技小镇、马戏小镇、魔术小镇、黄梅戏小镇、越剧小镇、微电影小镇、音乐小镇……个人认为已经有足够多的泡沫）
第三个是“上天、入地、出海”业务遭遇瓶颈。上天是指超高层业务，入地是指大基建里的地铁业务，出海是指海外业务。上天入地不用我多说，在当前还算吃得开。但海外业务，随着国家对外汇管控的力度加强，绿地很有可能会有麻烦。
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曾经，我们认为，在人际关系层面，应“低调做人”；在商业层面，应“高调做事”。
但是，在房地产行业，有些事情，让人不得不低调。因为只有低调，才能做大。
但是做大了又能怎样呢？如果是学华为还好，如果是学绿地，我觉得，大可以转变一下思路。
也许除了超高层，绿地应该有更多拿得出手、令业界惊奇、引领行业的东西。哪怕是虚浮的价值观，哪怕是某些行业变革理念。
也只有这样，绿地才能真正高调起来，才能与他世界500强、中国十大房企的身份体量相配。
文章来源：微信公众号地产八卦女
